接下来的一步成为计算机行业的发端，因为华生将打孔机的优点和使用纸笔的方便、廉价结合在了一起。他首先对打孔机进行了简化和模块化，并向客户提供保养、培训等服务。客户既享受到了打孔机的效率，又不用自己聘请技师和培训员工。

*蓝海战略的意义不仅在于为企业赢得快速的利润增长，更重要的意义在于蓝海战略能帮助客户打造在消费者心目中的品牌忠诚度。

*尽管一般认为新的行业进入者在开创蓝海战略方面更有优势，但其实，原有的行业企业和新的行业进入者一样，都可以是蓝海战略的创造者。而且，原有的行业企业通常是在他们的核心业务中开创蓝海，换句话说，蓝海领域经常是在红海领域的疆域内开辟出来的，蓝海战略为这两类企业都能带来高增长。

迷你车使用克莱斯勒K系列车的底盘，内部空间更大，家用的各种杂物都可以放入其中。不过，克莱斯勒并非第一家致力于箱型车概念的，福特和通用早在数年前就开始设计这种车，可是因为担心会侵占自己小货车的市场份额，并没有把这种车推向市场。这无疑将黄金机会给了克莱斯勒。推出的头一年，“迷你”就成了克莱斯勒的畅销车型，使克莱斯勒重新跻身三巨头的行列。三年里，“迷你”为克莱斯勒带来了15亿美元的收入。

多功能影院大获成功，一方面是因为多功能影院拥有多个放映厅，可以让观众对电影有更多的观看选择；另一方面，因为放映厅大小不一，可以根据观众的需要进行调整，这样就降低了风险，也降低了成本。结果，特伍德的美国多功能影院公司（AMC）从一家小镇上的影院起步，发展成为美国第二大院线，蓝海领域扩展到了全国。

不过和一般人以为的不同，苹果公司并非第一个推出个人电脑的公司。早在两年前，MITS公司（Micro Instrumentation and Telemetry Systems）就推出了Altair8800电脑，在计算机爱好者的小圈子里受到很高的赞许，《商业周刊》还把MITS公司称为是“家用电脑里的IBM”。

以上对美国的影剧院行业虽然只是惊鸿一瞥，但和其他案例中的规律相比还是有共通之处。首先，影剧院行业从来不是一个长盛不衰的行业，也不存在一个长盛不衰的企业。蓝海战略是行业和行业企业迈入增长轨道的关键推动力。蓝海领域的开拓者主要是原来就在行业内的企业，例如AMC和豪华影院的例子。历史说明，AMC公司曾经两度推动了行业的发展，也将自己的利润增长提高到新的水平，一次是多功能影院，另一次是影城。蓝海战略的本质也不是技术创新，而是价值驱动的创新，或者我们可以称之为价值创新。

简言之，这个行业规模狭小，毫无吸引力。然而，亨利?福特相信，事情并不该如此。

饶是如此，三巨头的销售量依然跳水，80年代三家销售量共计减少40亿美元。克莱斯勒是三巨头中的小弟弟，当时受创最巨，要不是政府出手打救，几乎难逃破产的厄运。日本人在捕捉和开辟蓝海领域机会上表现出的高效率让美国汽车厂家几乎一蹶不振，全世界的行业专家都对美国厂家的竞争力和长远的生存能力打上了一个大大的问号。

1963年，蓝海战略再一次把影剧院行业推入上升的轨道。斯坦?特伍德（Stan Durwood）的父亲曾经在20年代的堪萨斯建造了家族的第一家电影院，而他自己则在堪萨斯的购物中心里创办了第一家多功能影院（Multiplex），带动了整个影院业的复兴。

娱乐场门庭若市，每天要接待约7000名观众。1907年，《星期六晚邮报》称，5分钱娱乐场每天接待观众超过了200万人。不久，5分钱娱乐场风靡全美。到1914年，全美已经有了18000家5分钱娱乐场，每天入场人数达700万人次。这片蓝海已经成为一门价值5个亿的产业。

当时恰逢能源危机，本田、丰田和尼桑（当时叫途胜）推出的精干的日本车让美国消费者趋之若鹜。几乎一夜之间，日本车成了消费者心目中的英雄。紧凑、省油型的车开辟了新的蓝海领域，再次推动需求激增。

快进到1984年，陷入重围，濒临破产的克莱斯勒推出了迷你箱型车，在汽车业开辟了新的蓝海领域。迷你车突破了传九-九-藏-书-网统箱型车和小货车的界限，内部空间介于两者之间，对于小家庭来说正合用，可以放进很多东西，包括自行车和宠物狗，而且更加易于驾驶。

当时普通家庭每周的收入是12美元，2美元一张的歌剧门票和5毛钱一张的歌舞杂耍门票显然太贵了。对于教育程度有限的大多数人来说，剧院太正儿八经了，并不吸引人。而且剧院也不方便，每周只演出几场，剧院也主要发布在城市的高尚地段。所以娱乐行业对于大多数美国人来说，几乎是一片空白。

当美国汽车的三巨头在市场上相互较劲时，没有人愿意去开发一种紧凑、省油的新车型，即便他们已经看到了市场的这种需求。于是，三巨头不仅没能开辟蓝海，反而是被拖入了新一轮的竞争，只不过这次的游戏规则是由日本人制定的。三巨头这时开始重金投入，开发省油的小车型。

正当5分钱娱乐场如火如荼，1914年，绰号“罗西”的塞缪尔?罗沙佩弗尔在纽约的豪华影院开业，以满足中上阶层人士观影的需要。当时，罗西自己还拥有很多家5分钱娱乐场，而且经营良好。但是和娱乐场的粗鄙简陋不同，精心打造的豪华影院有着华丽的枝型吊灯，镶着镜子的走廊，奢华的入口处，以及衣帽间和丝绒的情侣座，片长也和一出戏剧差不多，这些使得原来看戏，看歌剧的人也觉得电影院值得一去，而且价格也负担得起。

回顾虽然简要，但这三个行业的盛衰仍表现出一些共同的特点。

1995年，AMC公司建造了拥有24块大屏幕的影城（Megaplex），重振了美国影院业。与多功能影院狭小、阴暗、不起眼的放映厅不同，影城拥有像体育馆一样开阔的空间视线，座位舒适，影音效果绝佳。同时，影城的成本依然保持在很低的水平，因为构成电影院的主要成本是地价，而影城则是开在市中心以外的地方。影城的规模又让它在购买影片，与制片商的分成方面享有优势。由于影城的24块大屏幕可供同时放映同档期的所有影片，因此影院本身，而非电影，成了吸引观众的风景线。

90年代中期，戴尔电脑带来了一片新的蓝海领域。传统的电脑厂商在计算机的速度、功能、软件等方面展开竞争，戴尔却通过改变购买和配送的流程来挑战原有的行业逻辑。通过向客户直销，戴尔电脑比IBM便宜40%，却仍然赚钱。

不久，霍洛律支离开人口普查办公室，创立了打孔机公司（TMC），产品销售的对象是各国的政府机构。当时，打孔机在商业领域没有什么市场，用铅笔和账本算帐来得还更方便、更精确，也更便宜。尽管霍洛律支打孔机运算速度快，但昂贵、使用麻烦，还需要不断保养。所以当专利到期，并且美国政府也因为价格太贵对其弃之不用后，霍洛律支卖掉了他的公司。TMC公司与另外两家公司合并，在1911年成立了CTR公司。

AMC的成功带来了很多模仿者，一时间影城的数量又太多了，以至于到2000年，由于经济不景，很多影城关门结业。影院业创造下一个蓝海领域的时机已经成熟了。

汽车工业从不会止步不前。二十世纪70年代，日本人开辟了新的蓝海领域，以他们的节能小型车挑战美国市场。与美国车“越大越好”，追求豪华的固有理念不同，日本车秉承高质量，小车型的宗旨，推出了特别省油这一新卖点。

现在不妨让我们逐一考察这三个行业，先从现代社会交通运输的核心——汽车工业开始。

直销还大大提高了戴尔电脑的配送速度，让客户从订货到拿到电脑只需4天，而其他厂商从接受订货到完成送货需要两个半月。不仅如此，网上和电话订购的方式还可以让客户根据自己的喜好订购个性化的电脑，而根据订货进行生产的模式则使得戴尔电脑的库存成本显著降低。

计算机行业如今是全球工业环境的核心组成部分。它的前身可以追溯到1890年，荷尔曼?霍洛律支（Herman Hollerith）发明的打孔机。这种机器可以加快数据记录和分析的时间，用于美国人口普查时，使得相比原来的普查方法节约了五年时间。

福特的经营模九-九-藏-书-网式更加巩固了他的成功。通过为汽车制定标准，只提供有限的几种型号，福特车的零部件可以互相通用，普通未经培训的工人就可以在流水线上进行装配，而不象其他汽车厂必须采用有经验的技术工人。更有效率的制造模式使得制造一辆T型车的时间从21天缩短到4天，花费的小时数减少了60%。由于成本降低，福特车得以低价杀入市场。

*没有永远卓越的公司。正如没有永久繁荣的行业一样，我们的研究证明，永远保持卓越的企业同样是不存在的。

*决定企业和行业盛衰的关键因素在于是否能够创造有力的蓝海战略。蓝海战略是将行业推入上升轨道的催化剂，也是决定一家企业发展，或是一家企业会不会被另一家蓝海战略企业取代的关键因素。

“迷你”的成功在90年代点燃了SUV（运动型功能车）的灵感，也使得蓝海领域进一步扩展。SUV使用的是货车的底盘，继续从轿车向功能型汽车进化。SUV最开始的设计是考虑可以越野，还可以在去海边玩时拖上一艘帆船。但它所具有的轿车般的操控性能、更高的乘载能力、舒适的内部空间、四轮驱动，拖曳功能以及安全性特点，使它在年轻家庭广受欢迎。到1998年，包括箱型车、SUV在内的各类轻型车的总销量达到750万辆，几乎与820万辆轿车的销量相当。

六年中，CTR公司的利润涨了三倍。到20年代中期，该公司占领了美国打孔机市场85%的份额。1924年，为体现CTR公司的业务已经做到了全世界，华生把公司的名字改为国际商用机器公司（IBM）。蓝海领域从此开启。

戴维斯的娱乐场就不同，门票是5分钱（就和娱乐场的名称说得一样）。之所以票价如此低廉是因为它只具有剧院的最朴素形式——屏幕和长凳，而且地点也是在租金便宜的街坊。另外，娱乐场还靠规模来降低成本，从早上到午夜不停地播放，节目内容都是些有趣的闹剧，各色人等，老老少少都喜欢。

然而，通用的蓝海战略所带来的快速增长不可能一直持续下去。福特和克莱斯勒也尾随进入了通用开创的蓝海领域，成为美国汽车工业的三巨头。它们在战略上亦步亦趋，在卖点上也不相伯仲，每年都会推出各种新款来迎合消费者不同的需求和不同的生活方式。三巨头所占据的市场份额占到美国汽车市场的90%以上，美国汽车业进入了“自我满足”期。

随着越来越多的美国公司购买和安装家用电脑，用这些电脑来完成文件共享、打印机共享这类简单而重要的任务的需求出现了。在IBM650主机的孵化下，惠普、DEC等厂商制造的各种高端电脑设备被各大企业所接受，并用于完成各种复杂的任务。但用于文件共享、打印这样简单的任务时，这些高端设备就显得太昂贵、太复杂了。尤其是对于中小型企业来说，情况更是如此。

到了1924年，汽车已经成为美国家庭的必备交通工具，普通美国家庭的收入水平也有所提高。这一年，通用汽车（GM）推出了一系列新车，从而开创了一片新的蓝海领域。与福特汽车只有一种颜色和一种车型不同，通用汽车的主席阿尔弗雷德?斯隆（Alfred Sloan）提出了“适合不同钱包和不同用途的汽车”的战略，以适应“各层次”市场的不同感觉和需要。

多功能影院的兴起开创了影院业新的蓝海领域，但是到了80年代，随着录像带、卫星电视和有线电视的普及，去电影院的观众少了。而更糟糕的是，为了竞争观众，电影院的放映厅越做越小，以便同时上映更多的电影。但这无意中破坏了电影院最独特的魅力所在：大屏幕。刚上映的新片只要等多一个星期就可以在有线电视或录像带上看到，那么付更多的钱去看电影院的小屏幕也就没什么意思了。影院行业再次跌入低谷。

汽车在当时算得上是时髦的奢侈品。甚至有一辆车在后座安装了电烫设备，以便乘客在途中可以梳妆打扮。这种性能不稳定的车每辆售价1500美元，相当于普通家庭年收入的两倍，所以并不普及。各种反对使用汽车的抗议甚嚣尘上，破坏道路，把停着的车用铁丝网围起来，组织抗议活动抵制那些开车的商人和政客。连后来成为总统的伍德罗?威尔逊（Woodrow Wilwww•9９lib•ｎetson）也加入其中，声称：“没什么东西别汽车更能传播社会主义思潮……汽车完全是对财富的炫耀。”《文摘》杂志则说：“普通的‘不用马的车’现在对富人来说也算奢侈，尽管以后价格可能会降低，但绝对不会像自行车一样普及。”

以上这些厂商都因为他们的蓝海战略而被市场所牢记。例如福特，虽然已经历经风雨，但他的品牌还是时时与他百多年前的T型车联系在一起。

1992年，康柏公司推出的ProSignia服务器为行业开辟了新的蓝海领域。这种经过简化、优化的服务器可以连接从UNIX到DOS的各种操作系统，完成文件共享、打印共享等大多数常用功能的速度比原来的计算机快了一倍，价格却只有原来的三分之一。对于康柏来说，功能的简化降低了制造的成本；对于个人电脑这个行业来说，康柏的ProSignia等一系列产品扩大了服务器行业的规模，在4年时间里把个人电脑服务器变成了一个年销量38亿美元的大产业。

正如历史所揭示的，当通用和克莱斯勒创造出自己的蓝海领域时，他们就成为市场上的强者。多数时候，蓝海领域并不是因为技术创新，即使是福特具有开创性的流水线生产，也早已在肉类包装行业得到运用。汽车业的迷人之处就在于它在蓝海战略的变化影响下，时起时伏。汽车业的厂商也是同样，他们的赢利和增长也在很大程度上与蓝海领域的创造相关联。

1953年，IBM推出了650型计算机，这是世界上第一台中型尺寸的计算机。考虑到商用客户对计算机运算能力的要求和对价格的承受程度，650型机比UNIVAC的功能要简单很多，价格相比UNIVAC的100万美元也要便宜得多，只有20万美元。结果，到50年代末，IBM再次占领了商用电子计算机85%的市场份额，利润再次上涨三倍，从1952年的4.12亿美元增加到1959年的11.6亿美元。

60、70年代，计算机行业不断发展，IBM、数字设备公司（DEC）、斯帕瑞（Sperry）等公司把计算机生意扩展到了全球，各种外围设备和服务琳琅满目。但是到了1978年，当主要的计算机厂商还在专注于制造更大、运算更快的计算机时，苹果公司（Apple Computer, Inc）用他的苹果II型家用电脑打开了一片新的天地。

两年后，苹果II型电脑带来的家用电脑市场让奥尔森自食其言。苹果电脑使用的大部分是现成的技术，但是它把所有的设备都装在一个塑料的机箱里，机箱上还装有键盘、电源，使用起来非常方便。苹果公司还同时推出了在苹果电脑上使用的软件，从商用软件到游戏一应俱全，使得电脑拥有了更广大的客户群。

接着华生宣布，打孔机可以只租不买。这一创新之举为打孔机的生意建立了一种新的定价模式。一方面，客户无需投入巨额成本，而且可以在需要时进行设备升级；另一方面，CTR公司也获得了稳定的现金流回报。

到了1914年，打孔机的生意还是不好。为了寻求转机，CTR公司找来了一位前国家现金登记公司的执行官托马斯?华生（Thomas Watson）。华生意识到打孔机在库存和帐务管理方面市场潜力很大，但他也承认，这种麻烦多多的新技术太昂贵，也太不方便了，用纸和笔倒还省事些。

通用汽车的时尚和感性使它的销量大增。1926-1950年间，美国汽车市场的年度销售量从200万辆增加到700万辆，通用汽车的市场占有率从20%提高到50%，而福特车的市场占有率则从50%下滑到20%。

豪华影院在商业上获得了巨大的成功。1914－1922年，美国总共有4000多家影院开业，看电影成了美国各阶层人士的重要娱乐活动。正如罗西所说的：“满足人们的需要是个绝对灾难性的错误。人们不知道自己想要的是什么……，要给他们更好的。”豪华影院把看歌剧的环境和5分钱娱乐场的内容有效地结九九藏书网合在一起，开创出影剧院行业的蓝海领域，吸引了一大批来自中上层的新观众。

和汽车行业一样，计算机行业的蓝海领域从本质上也不是由技术创新带动的，而是通过将技术以及其他因素相结合，用于为消费者创造价值，进而创造出蓝海领域。IBM650和康柏服务器的例子说明，消费者价值创造经常还要靠技术的简化。我们还可以看到，原有的行业企业，例如CTR、IBM、康柏等，与新进入的行业企业，例如苹果和戴尔一样，都可以是蓝海领域的创造者。每一项蓝海战略都巩固了企业的品牌，为企业创造了巨额利润，同时也带动了整个行业的盈利水平。

美国的汽车工业可以追溯至1893年，杜伊尔（Duryea）兄弟制造出美国第一台单缸发动机的汽车。当时，马匹和双轮马车是主要的交通工具。不久以后，美国诞生了数百家汽车制造厂，为客户定做汽车。

两年后，爱迪生一伙人发明了可以把影像投影到屏幕上的投影放映机，不过用处并不大，只是在歌舞杂耍表演的间隙放上几分钟的短片。这种放映的目的与其说是为了提供一种新的娱乐形式，不如说是为提升真人表演的价值，让人们把注意力更加放到剧院身上。电影院的技术条件已经具备，但开创蓝海的理念尚未成型。直到1905年，哈里?戴维斯在宾州匹兹堡的“5分钱娱乐场”才改变了这一切。5分钱娱乐场在美国广受欢迎，推动了电影院的大发展，开创了广阔的蓝海领域。5分钱娱乐场和原来的剧院的差别到底在哪里呢？二十世纪初，大多数美国人都属于工薪阶层，但当时剧院提供的娱乐，例如戏剧、歌剧、歌舞杂耍，都是面向精英阶层的。

苹果改变了人们对计算机的观感。计算机不再是技术“怪客”们的工具，而是像福特的T型车一样，进入了美国人的家庭。苹果II型电脑诞生仅两年就销售出超过20万台，仅三年，苹果公司就跻身财富500强之列，堪称史无前例。1980年，20多家电脑公司共售出72.4万台个人电脑，销售额超过18亿美元。1981年，又有20多家公司进入电脑市场，电脑销售翻番到140万台，销售额近30亿美元。

陷入重围的IBM公司花了几年的时间研究市场、技术和规划方案。1982年，终于推出了自己的个人电脑，开辟了新的蓝海领域。这种具有开放式结构的电脑带有标准化的操作系统，因此其他公司也可以为这种电脑开发软件和外围设备，这样客户在享受低价格的同时，电脑的功能却大大加强了。IBM公司的规模优势使得他能够在价格上仍被广大消费者接受。这种电脑面世第一年就销出了20万台，几乎一下子就完成了它原来的五年目标，到1983年，IBM个人电脑一共卖出了130万台。

影剧院是我们工作之余和周末时间放松的好去处。美国的影剧院行业始于1893年托马斯?爱迪生发明活动电影放映机，一个木头盒子里点着灯，通过盒子上的小孔观看胶片的投影，这种表演在当时称为“西洋景”（peep show）。

今天的戴尔无可争议地成为行业的龙头老大，年利润犹如坐火箭一般，从1995年的53亿美元上升到2003年的355亿美元，同期在美国市场的市场份额也从2%提高到30%。

*没有永远繁荣的行业。在研究期间，这些行业都有起有落。

如果说福特车为汽车带来了“不用马的车”的功能性概念，那么通用则让汽车变得更加有趣、刺激、舒适和时尚。通用汽车每年都会推出一系列新车型、新颜色、新款式，以及进行“年度车型”的评选，从而刺激了消费者对时尚和舒适的需求。由于人们经常换车，二手车市场也开始初具规模。

90年代后期，AMC影城的观众相比一般多功能影院的观众，每人带来的收益要多8.8美分，影城覆盖的观众半径扩大到了方圆5英里，而在90年代中期，一般电影院只能吸引到方圆2英里以内的居民。从1995年到2001年，到电影院观赏动作片的观众人数从12.6亿提高到14.9亿，影城的屏幕数量只占全美影院屏幕总数的15%，但对总票房数的贡献度却达到了38%。

三十年后的1952年，雷明顿?蓝德（Remington Rand）为人口普查局

九九藏书

制造了世界上第一台商用电子计算机UNIVAC。当年，UNIVAC仅售出三台，电子计算机的蓝海尚未在望。这次是IBM公司的托马斯?华生二世发现，在这看似狭小的市场上存在着巨大的潜在需求，华生二世意识到，电子计算机前景无限，而IBM公司唯有面对挑战。

1908年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利?福特推出了他的T型车。他说这种车“是为多数人制造，使用最好的材料”。尽管只有一种颜色（黑色），一种型号，但T型车性能可靠、经久耐用、易于修理，价格对大多数家庭来说也都负担得起。1908年，T型车的售价是850美元，只有其它型号汽车价钱的一半，次年又降到609美元。到1924年，T型车的售价已降至290美元，而当时除了汽车之外最好的代步工具，马车的价钱则是400美元一辆。1909年，T型车的宣传册中这么说：“福特车，拥有高价车质量的低价车。”

T型车销量爆棚，福特的市场占有率也从1908年的9%提高到1921年度60%，到1923年，几乎每一户美国家庭都拥有一辆T型车。福特T型车拓展了美国汽车行业的空间，创造出一片广阔的蓝海领域，使得T型车取代马车成为美国的主要交通工作。

但是MITS并没有创造出蓝海领域。为什么呢？因为这台机器没有显示器、没有永久存储器、没有软件、也没有键盘，只有256个字节的暂时存储器。用户需要用一排开关来输入数据，计算的结果则是由前面一排闪烁的小灯显示的。无怪乎DEC公司的总裁肯?奥尔森（Ken Olsen）当年说了一句很有名的话：“没有人有理由要在家里摆上一台计算机。”

IBM的蓝海领域在1964年随着IBM360主机的推出进一步扩大了。360系列主机首次采用了可更换的软件，外围设备和服务包，相比原来单片电路、统一规格的主流结构来说，显得离经叛道。随后的1969年，IBM改变了计算机的销售方式，不再将硬件、软件、服务捆绑在一起销售，而是分拆开来，单独销售。由此带来的结果是价值数百万美元市场的软件行业、服务行业的诞生。今天，IBM不仅仍是世界上最大的计算机制造商，也是最大的计算机服务供应商。

随着美国人财富的增长，美国人的普遍梦想就是住在市郊带篱笆的房子里，每顿都能吃上鸡肉，每家都有车。到了40年代，有人开始感觉到豪华影院的发展可能到头了。郊区不可能需要像市中心那样的豪华大影院，竞争的结果使得市郊只有小影院，每星期只上映一部电影。尽管成本较豪华影院低，但小影院让观众失去了激情，不再有晚上外出活动那种郑重其事的感觉。小影院是否成功只看放映的电影好坏，如果片子不好，就完全吸引不到观众，影院就亏钱。影剧院行业逐渐风流不再，渐成昨日黄花。

从以上三个行业的案例我们可以发现，一家企业是否能保持利润的增长，很大程度上取决于是否能在一轮又一轮的蓝海领域创造中勇立潮头。保持卓越对于任何公司来说都是很难的，迄今为止，没有任何一家公司可以长期置身于蓝海之中。然而，那些赫赫有名的企业往往就是那些能够不断发现自己，不断创造新的市场空间的企业。从此种意义上来说，尽管迄今还没有永久卓越的企业，但通过卓越的战略来保持卓越，确是我们的期许。尽管在细枝末节上有所不同，但蓝海战略的模式特点在以上三个行业中的表现，和在我们研究的其他各个行业中的表现，都是相一致的。

尽管可能失之过简，在此我们仅对美国市场上汽车、电脑和影剧院三个行业的创新产品和创新服务的发展做一简要回顾。这一回顾不求最全，也不求最细，而是旨在辨别出构成蓝海战略的关键因素何在。之所以选定美国市场，则是因为在我们开展研究期间，这个市场是最大、也最自由的市场。

*开创蓝海战略与技术创新在本质上有所不同。先进的技术并非蓝海战略的决定因素，甚至对于技术敏感型行业，例如IT业来说，也同样如此。事实上，蓝海战略的决定因素在于价值创新，即为客户提供创新的价值。