正如我在本篇导言中所言，人类经济新旧两个时代的分水岭是工业化的实现，工业化的完成和生产力的大规模提高，导致人类进入一个前所未有的状态：工业化国家中的任何一个人，他通过工作之后所获得的收入，在满足衣食温饱之后都有大量的结余，这些结余最终都成为追求精神满足的消费需求。

还有就是，大多数意大利人会向亲友谎称外出度假，而实际上却躲藏在家中。他们在冰箱里塞满食品饮料，适当调节空调的温度，打开电话录音，放下百叶窗……仿佛真的去度假了。

可惜的是，我们面临的是一个无比悲剧的现实：改革开放30年，我们一个真正意义上的世界品牌都没有建成。

凡勃伦对炫耀性消费的研究非常精湛博大，限于篇幅我不能叙述过多。我要告诉各位的是，在现代社会，由虚荣心所派生的经济产业得到长足发展，这些产业多以品牌形象为基本特征，或直接生产无形的荣誉商品、或以某种物质形态的商品为“荣誉载体”，向“求荣若渴”的消费者提供丰富多样的“荣誉享受”。

我们还可以搬出需求层次理论来论证它。需求层次理论是美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow，1954）提出的。该理论认为，人的需求由低到高可以分为以下7个层次：①生理需求。②安全需求。③归属和爱的需求。④尊重的需求。⑤认知的需求。⑥审美的需求。⑦自我实现的需求。可见人的生理需求属于最低级需求。

意大利手机费极贵，但仍挡不住意大利女人用它作招摇的道具；吸烟之妙，是在公共汽车到站的一刹那，果断掷地的潇洒。

第一类：主流荣誉产业。

影视娱乐业，文化创意产业，旅游经济，宠物经济，炫耀性经济，金融投机业乃至赌博业等等，都已经形成相当的规模，并且其比重日益增大，在中国人的生活中，这些方面的支出也日益增加。

在意大利，陌生女人交往的方式，便是互敬香烟。烟瘾大，则免不了声音沙哑。沙哑是务求之境还是必然之过，不好轻易论断。但有一点可以肯定，沙哑使意大利女人身上的野性美更加恣肆。单凭这声音，这女人便有了飞矢之力，仿佛令你筋骨寸断，动弹不得。意大利人的这种恶习其实是缘于一种虚荣心。

浙江大学有一位一生致力于研究亚当·斯密的《道德情操论》的罗卫东教授，他从这本书中得到一个结论：没有虚荣，就没有经济增长，炫耀性消费是经济增长的原动力。因为，衣食住行的本能消费只能是简单的重复，不会有增量发生，今天你吃两碗米饭就饱了，明天也一样是吃两碗。

所以，我们所处的是一个精神经济的时代，是一个走进人类心灵世界的经济时代，在这种新的经济时代中，我们必须从心出发探讨国富国穷的当代国富论。

在经济的运行中，虚荣派生出了什么呢？

我们来看一个例子，好莱坞拍一部电影假定花费1亿美元，然后在全球上映票房收入20亿美元，从GDP核算的角度美国会增加19亿美元。

显然是扯淡，世界范围内的财富没有任何增加，而是拍电影之前就已经存在的全世界人民的财富在观看电影之后转移了20亿美元给美国，世界范围内的财富其实是蒸发了1亿美元，也就是好莱坞拍电影耗费的1亿财富，拍电影炸毁的各种道具（汽车、飞机）等等是世界范围内财富的损失。

初到意大利的人，往往很有些自卑感，原因www.99lib.net是与当地人比，自己的穿着打扮不免寒酸粗陋。若是走到米兰街头，类似的感觉会更趋强烈。

那就是画饼也能忽悠别人来买单的情况下，你的画饼可以换来无数的真饼。好莱坞电影不就是这样吗？它可以无限复制，边际成本几乎为零，在全球范围内席卷财富。

那么从国际经济交往看，荣誉产业对于一个国家的兴衰有着什么样的重要关系呢？在本书的后面部分我会告诉各位，奢侈品和国际品牌其实已经成为了当今“新帝国主义”剥削别国的极为重要的手段。这种剥削的效率，远远大于100年前的帝国主义靠抢的方式。

这就是现代娱乐业的威力，面对这样的事实，你能说明星娱乐业不是美国综合国力的重要组成部分吗？

所谓荣誉商品，就是指能满足人类荣誉需求的商品。

当你在“阿玛尼”专卖店买下一件价值2000元的上衣后，再到服装批发商场却能以100元的价格买到一件质量、外观都差不多的衣服，你为购买前者多花费的1900元，只是为了获得品牌的荣誉——1900/2000=91%就是“阿玛尼”的荣誉成分。

叶楚华按：由此文观之，意大利的虚荣经济成分已经占了相当大的比重了，在那里，似乎人们的所有消费行为都是出自于虚荣欲望，包括使用手机、吸烟这样的事，都仅仅是出于虚荣的欲望才去做。更严重的是意大利人似乎把所有的钱都用来购买虚荣心的满足了：“意大利人的钱，差不多也就是你从头到脚，用肉眼所能看到的全部”。因此可以认为意大利人已经进入了一个与众不同的经济时代：虚荣经济时代。

在全世界的时装之都，没有理由不让人感觉如此。

所以，娱乐业如果不能走出国门，它对一国而言就是一种内耗，带来的是一国财富的净损失。

须知，在工业化以前的时代，任何一个社会的绝大多数的人一生的劳动成果，仅仅足以养家糊口而已，炫耀性消费和其他类型的精神消费是极少数的有闲阶级的专利。这个阶段的心灵经济显然没有成为一国经济的主导，也不会与一个国家的富强与否有着密切而重要的关联。

改革开放之前的中国，可以说是没有真正意义上的明星娱乐产业的，那时候大家都崇拜毛主席，而不是崇拜明星，那时候只有革命电影，只有样板戏。

不过，意大利人的钱，差不多也就是你从头到脚，用肉眼所能看到的全部。

“我们所做的每一件事情，其动机都来自性欲和虚荣心”“性欲和虚荣是原动力”，这两句话不是我瞎说的，而是人类伟大的先知们说的，前者是弗洛伊德的名言，后者是伟大的哲学家休谟说的。

品牌时尚产业——这类产业也必须以品牌为基础，但是其品牌“荣誉含金量”要比奢侈品低一个档次，其不具备奢侈品那样的至高的荣誉性，也不能像奢侈品一样长久保持高荣誉，而是具有荣誉效用递减的特征。

是炫耀性消费，从而是一个整套的生产“荣誉”并出售“荣誉”的产业，说的通俗点，就是生产用来满足面子的商品的产业。这种商品在经济学上有一个专有名字叫做炫耀性商品，人们买它不是为了使用它，而是为了引起别人的注意，通过别人的羡慕、妒忌而达到满足。

这是很简单的道理，中国古人不就说了吗：饱暖思淫欲，衣食足而知廉耻，仓禀实而知礼节。温饱之后，就是追求更高层次的精神需求。

但凡卓有成就的经济学大师都会关注到这种经济形态。

该理论认为，每一个层次的需求的产生都必须建立在比他低级ｈttp://www•９９lｉb•ｎｅt的需求得到满足的基础上。例如，一个人如果连肚子都填不饱，那他就不可能去追求审美的享受。每一个人都是按照这七个需求层次，由低到高去追求的，从经济角度看，这种追求的限制条件就是人的收入水平。

高级荣誉经济——主要就是指奢侈品经济，这类经济是一种天然的垄断行业，一个奢侈品牌的打造，往往需要百年以上的历史奋斗和多方努力，巨额的成本投入只是必要条件却不是充分条件，单有雄厚的经济实力未必能打造出奢侈品牌，世界上的奢侈品牌大多有优良的“皇室血统”，有超乎寻常的高端制造工艺，奢侈行业的门槛之高足以奠定其垄断特征。高级荣誉经济具有至高的荣誉性，在历史发展中其荣誉不会发生损耗，长久保持高荣誉高价格是此类经济的本质特征。

欧美日等发达国家早已进入到衣食无忧、普罗大众追求精神满足为主的经济形态，而中国也正在以极快的速度朝那样的形态发展，中国的这种变化，主要是改革开放30年带来的。

奢侈品经济、品牌服装业、美容业等在现代社会随处可见的经济形态，都归类于主流荣誉产业。

可见，奢侈品的荣誉成分接近于100%，其现实含义是，奢侈品是纯粹的满足虚荣心的商品。

什么情况下画饼可以充饥？

由于“出售”荣誉总是能带来超额利润，在利润的诱惑下，现代经济中许多产业都有荣誉化的倾向，荣誉经济正在以极快的速度渗透到众多产业当中，许多本来不属于荣誉经济的，都在不同程度上具有了荣誉成分，而另一方面，这些产业在具备荣誉的同时又保持了以实用性为主的特征，所以这类产业不应当归类为主流荣誉产业，不妨称之为“泛荣誉经济”。

现实中的荣誉产业可以分为两大类：

中国大陆的娱乐业基本上就属于自己瞎折腾的类型，被周边的香港、台湾、韩国、日本全面包围，毫无招架之力。这样的娱乐业是国家的祸害。

因为，人们普遍满足温饱的时代，多余财富只能用来满足精神需求，影视娱乐对人的精神需求的满足无可取代。

不过兴奋之余，慈禧却对袁世凯说了一句耐人寻味的话，她说：“这东西好是好，可终究是个画饼啊，画饼可不能充饥啊，还是搞点实际的东西吧。”（大意，不一定是原台词）

改革之后，港台明星娱乐业迅速进入中国大陆，一夜之间催生了大陆规模庞大的明星娱乐业，影视歌全面发展，从一开始只有港台明星和相关娱乐产品，到今天的大陆自产的多如牛毛的本土明星和产品，其发展可谓波澜壮阔。

首先要承认它的客观存在，无论你喜欢与否，它都已经是现代经济的重要组成部分，并且会一直存在和发展下去，只会越来越繁荣，而不可能衰败和消亡。

凡勃伦显然与弗洛伊德以及休谟遥相呼应，凡勃伦明白无误地告诉我们，人类的经济活动主要就是虚荣心来驱动的。

意大利人有个恶习，这恶习是两件武器，一曰手机，一曰香烟。

所以，明星娱乐业对于当代国家富强的含义就是，它必须成为席卷别国财富的工具，如果不行，则至少要能抵挡别国的娱乐业入侵。这个逻辑我在后文还有诸多论述，暂且打住。

从这段话中我们可以看出，马歇尔已经发现，在决定人消费活动诸多欲望中“优越感的欲望”占据的是支配地位：“多样化的欲望尽管是强烈的，但与优越感的欲望相比却是微弱的”。当人的金钱多到一定程度的时候，人用于购http://www.99lib.net买虚荣满足的钱就要占最大的分量：“当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候，满足款客和夸耀的欲望，比放纵他自己的感觉器官，次数更多。”

只有当你把吃饭当成一种炫耀时，你才有可能花费更多，你可以锦衣玉食，这时的吃饭就不是为了填饱肚子以及获得舌头感官的享受了，而是为了虚荣，为了尊贵。

在这个时代里，满足人类精神需求的经济是主导，是龙头，它在一个国家的经济总量中占的比重与这个国家的发达程度成正比，越是发达的国家，它的经济就越是精神的。

不过，研究虚荣经济的真正大师是制度经济学的创始人、美国经济学家凡勃伦（ThorsteinBVeblen，1857—1929），他的开山之作《有闲阶级论》就是一部专门研究有闲阶级炫耀性消费的著作。凡勃伦认为人类有两种本能：一是歧视心理和虚荣本能；二是作业本能。人类社会存在着两种社会制度：一种是满足人类物质生活需求的生产技术制度；另一种是满足人类虚荣本能的私有财产或金钱关系的制度。前者以作业本能为基础，后者以虚荣本能为基础。基于这样的认识他建立了一种新的经济学：制度经济学。

主流荣誉产业主要就是指诸如此类以满足人类荣誉为主的产业，这些产业的商品，多数也有其实际用途，但是其最主要功能在于带给人荣誉。

24亿美元是什么概念呢？你可知道重型航母（排水量60000吨以上）的造价是35亿美元左右，组建编队（4艘护卫舰，4艘驱逐舰，2艘反潜，1-2艘潜艇）共35亿美元左右，舰载机，需要35亿美元左右，共100亿美元左右，也就是说推出四部《阿凡达》这样的电影，就可以建造重型航母战斗群；中型航母（30000～60000吨）造价15亿美元左右，组建编队15亿美元左右，舰载机15亿美元左右，共50亿美元左右，两部《阿凡达》搞定；而轻型航母（30000吨以内）美元造价5亿美元左右、组建编队7亿美元左右、舰载机5亿美元左右，共20亿美元左右。可见一部《阿凡达》的收入就可以造一个轻型航母战斗群。

在这些年中，我们可以看到中国的心灵经济形态从无到有，直至遍地开花，无孔不入。

第二类：“泛荣誉经济”。

而且两件武器常常并用，无论在校园，或街头巷尾，此番景象比比皆是。

《阿凡达》在中国稳坐票房冠军，中国成为《阿凡达》最大的海外市场，累计票房为1.76亿美元(约合12亿人民币)。而在北美累计票房更是达到了7.069亿美元，成为历史上第一部北美票房突破7亿美元的影片。而《阿凡达》的全球累计票房达到24.81亿美元。（以上数据截至2010年3月1日）

为了对佯称要去的地方了如指掌，对当地的商店、餐厅非常熟悉，他们阅读大量材料，还编造一些“亲身经历”的趣闻轶事，并向亲友寄送明信片，让收件人好不妒羡。这些撒谎人由于手头拮据或其他原因，无法像其他人那样欢度美好假日。可又出于虚荣不愿在他人面前示弱，就采取了这种弄虚作假的做法。

电视剧《走向共和》里面有一个这样的情节，说是清朝末年袁世凯在天津搞新政办洋务，也就是引进当时国外的各种近代工业和新鲜玩意儿，其中就包括电影。

在当今世界和中国，不仅这些纯粹的满足精神需求的经济形态不断发展，而且这种层面的经济也几乎渗透到了许许多多的那些本来不属于精神层面的产品和行业之中，你可以发现，今天的每一个产业、每一件产品都或多或少的汇聚了某种精神成分。比如，任何一种产品都要讲究包装，你买了它至少别让它丢了你的面子，别让人看着砢碜。

这类经济在现实中的例子俯拾皆是，如餐饮业中服务员的仆人化趋势越来越明显，仆人化的服务员根本的用途就是使顾客获得心理上的尊贵，而不在于高质量的服务能带给顾客肉体上多大的快感。

写到这里，我要总结一番了。说这么多，无非是要告诉各位一件事情：我们所处的已经是一个走入人类心灵世界的经济时代。

娱乐业只有走出国门，用电影、音乐、明星品牌等娱乐产品去席卷别国的财富，它才具有价值。

意大利人再委屈，也不能委屈了自己的外表。

主流荣誉产业可细分为三个层次：

可用同样方法计算奢侈品的荣誉成分：也许你只要花费500元，就能在裁缝店定做到与售价10万元的品牌西服在物质层面上不相上下的服装，那么，品牌西服的荣誉成分为99500/100000=99.5%。

炫耀性消费，就是自我陶醉的一种精神层面的消费。这种经济有多重要呢？

那么，世界果真会因为这一部电影而增加了19亿美元的财富吗？

“转化型”荣誉产业——比如美容经济就属于此类代表行业，前述两类荣誉商品有一个共同特征，即商品直接带给消费者荣誉，商品本身就是直接用来炫耀的，或者说，消费者主要是通过商品本身的品牌和高价格来获得炫耀满足，但是美容业却不是如此，比如人们购买了高级护肤产品，消费者并不以商品本身为炫耀，而是通过护肤品美化自己的容貌，美化后的容貌使得消费者在日常生活中获得更多的赞美。可见，美容商品需要转化为消费者的美貌才能带给消费者荣誉，正因为如此，才把这类荣誉产品成为转化型的荣誉产品，以体现跟其他荣誉经济的区别。

马歇尔进一步说“当一个人的财富增大时，他的食物和饮料就变得更为多种多样和昂贵了；但他的食欲是受自然的限制的，当他花于食物的费用达到奢侈浪费的时候，满足款客和夸耀的欲望，比放纵他自己的感觉器官，次数更多。这一点使我们注意到西尼尔所说的：多样化的欲望尽管是强烈的，但与优越感的欲望相比却是微弱的。”

因为，尽管拍一部电影在全球上映带来的是全球范围内财富的净损耗，但是对于拍这部电影的那个国家而言，它却是获利巨大的：它拍电影耗费的资源远远少于得到的票房收入。

显然，好莱坞的导演和明星们是不会同意慈禧太后的观点的，因为他们天天都在画饼充饥，他们一部电影的票房收入，用来买武大郎的烧饼的话可以绕地球好几圈。

有数据显示，娱乐业每年的出口额多年来一直占据了美国每年总出口额的1/3之多！明星娱乐业无疑已经成为现代经济的极为重要的组成部分，你走到世界的任何一个角落，只要它实行的是市场经济，那么就一定有这种经济形式的繁荣存在。

《阿凡达》一片导演十多年前的另一部电影《泰坦尼克号》同样是创造了183530万美元的票房神话。

换言之，这样的时代是一个大众化的追求精神满足的经济时代，正是因此，心灵经济才会形成庞大规模，才会成为现代经济的主导，也才有了从关系国家富强的角度研究它的价值。

看看最近在中国热映的电影《阿凡达》的业绩吧。

100多年前，经济学家马歇尔的旷世名著《经济学原理》面世，该书第三篇特别强调了人们对自豪感的欲望的追求，他详细论述了自豪感的欲望与经济活动的关系。“由于自然变化产生的对衣服的需要，是随着气候和季节而变化的，并随着人的职业性质而稍有不同。但在衣服方面，习惯上的欲望却胜过了自然的欲望。”

我要告诉各位，娱乐业对于一个国家的意义不在于娱乐了大众，更不在于催生了一批大大小小的富翁明星和导演，它的真正意义只能体现在国与国的经济交往中。

洋务搞得差不多的时候袁世凯就请慈禧太后来天津视察，老佛爷很给面子，说来就来了。袁世凯安排人把老佛爷视察进行全程录像，制作成电影胶片，然后请老佛爷进入电影院观看。这可是慈禧第一次看电影啊，而且第一次看的电影就是她自己当主角的电影，别提有多震惊和兴奋。

对于个人来说，他的收入越高，在他的所有消费中，精神层面的消费的比重就越大；同理对于一个国家来说，越是富裕的国家，它的精神层面的产业比重就越大，以服务业为主的第三产业就可以近似地看成是满足精神需求的产业，我们知道它在发达国家的比重都在70%以上，在美国更是高达80%。

对于这种现代经济形式，我们应该怎么看待？

随着收入的增多，人就会追求更高层次的需求，首先是满足生理的需求，解决了温饱，衣食无忧，才有了求知欲、审美欲，才会去追求尊严，进行炫耀性消费。

国际品牌是当今发达国家维持繁荣的生死攸关的法宝，而对于中国这样一个走向富强的国家，一定数量的真正意义上的国际品牌的创立则同样是必要条件，一句话，无国际品牌则无中国的真正崛起。

可见，娱乐业的所谓产值是通过转移别的产业的价值而来的，它本身毫无价值，相反还摧毁了大量财富。这也就是说，假如娱乐业圈定在一国之内折腾的话，这一行业带来的总的效果就是一部分财富从大家手中转移到了明星和导演手中，社会的总财富没有任何变化，同时，这一国境内的物质财富要因为拍电影而损耗一定的数量。

品牌服装业是这类产业的典型，对市场稍有了解的人都知道一个事实：品牌专卖店的服装总是要经历一个价格递减的过程：刚上市时价格很高，随着时间的推移不断地打折，最后在略高于普通服装的价格水平清仓。隐藏价格递减后面的是荣誉效用递减：时尚的东西经过时间推移，随着在人群中密度的扩大，其满足人们荣誉需求的能力越来越低，这决定了商家要不断降低价格来保证销量，后文对此将有更深入的叙述。

在工业化之前的时代，人们努力成为有闲阶级（也就是不用参加生产劳动的阶级），通过雇用或多或少的奴仆来炫耀自己的有闲，从而得到一种作为人上人的尊贵感的满足，这就叫做炫耀性休闲；工业化之后的商品经济和市场经济时代，每一个人的奋斗目标不过是为了最终能进行炫耀性消费而已，通过歧视性对比（通过拥有昂贵的炫耀性商品来形成与普罗大众的区别，形成高贵与卑贱的反差）来寻找人生价值。

其次更重要的是要认清娱乐业对于当代世界各国国富国穷的意义是什么，它对于一个富国的意义是什么，对于一个力争成为发达国家的落后国家又有什么意义。这是本书关注这种经济形式的落脚点。

所谓自豪感欲望，就是虚荣心。

这是因为，娱乐业其实本身不创造任何价值和财富，相反它是在耗费巨额的物质财富。