顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。岁宝的成功就是源于此道。

经历了CiscoPro经验，思科决定收掉CiscoPro品牌的产品，同时整合所有支持Cisco及CiscoPro产品的单位，Cisco产品由三种通路一起销售，在通路区上不再采用产品差异化作法，但针对不同的通路除以客户规模作为区隔，并采用一系列措施来避免通路冲突的发生。从此，思科销售竞争力明显提高，两层式合作伙伴通路市场占有率在2001年增长至80%，远远超越了竞争对手。

面对市场风云变化，小阿华公司认为，粗放型的营销方式已不适应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出一套自己称之为“精确营销”的新的营销方式。

营销似乎还没有引起公司管理层足够的重视，在很多的公司营销都是被忽略的，它是处在这个公司的边缘地带，处在角落里，对它的预算一般来讲都是花在广告、促销上的，而没有真正地提升到战略的高度。营销不光是一个功能，而应该看做整个公司的引擎，是它驱动着所有业务的增长。宝洁公司就是这样一个能够从战略角度上注重营销的优秀企业。

深圳岁宝百货有限公司作为深圳较早的本土大型综合性连锁商业企业，从1996年创建第一家百货商场起，在短短12年的发展中以稳健的姿态持续发展。并且创下了许多令业界争相模仿的商业模式，同时取得了不俗的业绩。岁宝百货自成立之后，很快就已成为深圳零售业界著名的品牌企业。

自创立伊始，岁宝始终坚持以顾客为中心的经营理念，在顾客让渡价值理论的指导下，在提高顾客让渡价值方面做出了长期不懈的努力。构建了提高顾客让渡价值的营销机制，提高了顾客满意度，经过十几年的拓展，不但形成了一批稳定的高忠诚度顾客群。还使得这一群体不断地扩大，企业的商业价值也相应得到了不断累积和提升。

你可能说我做了所有的事情，降低了成本，改善了质量，设计的非常好，也许你们在这方面做得不好，也许你希望这八个方面都做到一点，但是你没有自己的战略。有的时候你可以做产品的创新点，有更好的质量，你的质量不仅很高，而且每天都会变得更好，战略就是你应对竞争的方法以及你如何去满足你客户的需求和竞争对手竞争的方法。

忽视营销作用的公司必然走不长远，不能从战略角度来看待营销的企业，必将不能做强。你对待营销的态度，也决定着你公司的未来。

营销的目的是寻找到更多的客户，客户是企业最大的战略资源，是企业获得持续利润的源泉，更是企业持续发展的基础。因此，如何满足客户需求，适应客户需求，给客户自己选择产品的权利，这是企业制胜的关键，是企业战略的核心。

传统的营销模式有些类似于战争中的狂轰滥炸，而精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。当产品日趋同质化、价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌和品牌等。面对这种情形，谁能够把握客户的需求，分九_九_藏_书_网析趋势、把握潮流，将个性化服务视为营销的重要组成部分，谁就能够将营销工作做深、做细、做透，能够牢牢占据更多的市场份额。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，特别强调消费者与竞争者之间的平衡。因此，战略营销，实质上是将营销提到战略高度的一种全方位的营销规划，是一种符合公司长期健康发展的营销需要。

关于营销战略，大师科特勒将其定义为：业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则。并将营销的内容分为了以下三个部分：目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。其实，营销战略也是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对自身营销工作做出的全局性谋划。由此可见，企业战略和营销战略必须要保持在统一步调上，才能创造出更多价值。

2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依旧保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30％以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。对于这些“战绩”，海尔的下游营销功不可没。多种销售模式相结合，以适应各地区不同的市场状况。其主要的销售模式就是典型的分公司总经销制，辅以直营大卖场，直控主要卖场，寻找代理商做其他普通或三级和三级以下市场等销售模式。灵活的销售模式，再加上独到而长远的市场战略眼光，成就了海尔今天的辉煌。

在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，没有完全相同的两款品牌，这正是考虑到市场本身的多元化以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。

成立于1993年的上海小阿华母婴用品有限公司，是一家专业为母婴提供系列科教服务与母婴产品开发、生产、销售为一体的企业。经过近10年的不懈努力，已发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。

核心竞争力是一种能为企业进入各类市场提供潜在机会的能力，是能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献的、不易为竞争对手多模仿的能力。一个公司应当关注其核心竞争力还是关注其最终产品？成功企业首先关注的是前者而不是后者。公司赢利的关键在于了解顾客需求并以富有竞争力的营销策略和富有竞争力的优质产品来满足目标顾客需要。不仅要关心产品的质量，而且要关心广告、服务、产品说明、配送、售后支持等活动的质量。

营销不是简单的销售。在现代经济社会中，营销也不只局限于市场上的规划，还包含应对竞争对手的策略，以及满足公司长远战略计划的配套营销措施等。保洁公司就是从战略角度强化了营销的效果，才取得如此长久的成功。

岁宝首先从服务方面入手，在公司内部从零售商业的立场深化了“全心全意为人民服务”的服务宗旨，并落实到每个细节。他们向社会做出了“提供即买即安装、预约托购外埠商品服务”。“各分店实行通换通退”等28条日后其他商业零售企业争相效仿的便民措施承诺。其次，岁宝百货在员工中大力倡导“知识服务”，即员工为顾客服务时，应以丰富的专业知识提供“专家型”、“99lib•net顾问型”的服务。为提高员工的知识水平和综合素质，实现知识服务，避免出现不能适时提供服务，商品知识不丰富，不熟悉商场布局及商品分类和需要时不能提供专业意见等现象。上述措施一方面使顾客得到服务价值提高了，另一方面，周到贴心的服务，让顾客购物所付出的时间、精力、体力成本也相应下降了。

开心网的推广机制上非常类似于网络游戏中的“人拉人”推广实践。网游中的“人拉人”是一种非常切实有效的推广手段，其成本低廉，投入产出比高，更加重要的用户黏稠度非常高。当一个公会的某一个玩家独立成一个新的公会，就期望组队，这就伴随着大量的免费人拉人推广。从网络营销的角度考虑，当某个产品的定位一经上市，就会受到精准用户的追捧，随后的是，之前没有听过或者玩过这项产品的用户或者玩家都会被身边的好友拉过去至少尝试一次。正如很多从事市场推广的互联网人士所言，就算开心网定位再精准，如果不配合其发挥得淋漓尽致的带有传销性质的病毒营销的话，那么开心网到现在依旧是个无名小卒。

回顾2008年的中国互联网市场，程炳浩的开心网当属一个可圈可点的经典案例。虽然有很多人不喜欢开心网类似于折磨般、传销式的病毒营销方式，但无可否认的是：用互联网的标杆去评价开心网时，它的确很成功。作为一个专业开发网站的团队，程炳浩的团队们从一开始的产品定位就非常清晰，开心网的定位就是白领，这个大而广的定义，实际上细化起来就是娱乐性质，只要用户有娱乐需求，都可以去开心网在争抢车位或者新一代的偷窃蔬菜中获得满足。

通过思科的案例，我们也能发现，若公司的战略目标偏离市场需求，就好比一座没有打好根基的房子，早晚都得倒塌；若营销战略不符合公司的战略规划，就好比毒品一样，虽暂时能给人带来愉悦，实质却是一种摧残。所以，在建造“企业”这个大房子的时候，你的地基打的有多深，才能将你的房子建到相应的高度。

另外，计划并不只是预算，给出一堆数字信息，是看不到你的策略和战略的。没有清晰的规划，大多是因为你没有很好的品牌定位。什么是品牌？他不仅是一个产品的名字，而是你的财产、资产。比如沃尔沃汽车强调的安全，奔驰的特点就是最好的工程制造技术等。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个品牌感到骄傲。

精确营销是当前营销的一大趋势。比如直复营销，它有着较高的精确要求，要求建立起客户关系，并且能够利用客户数据库。繁琐也会带来好处，这就是便于精确锁定自己客户，成本更低，可测试，广告可以衡量，利润也可以进行预测。

在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。顾客形成一种价值期望，并根据它做出行动反应，总是从那些他们认为能够提供最高的顾客让渡价值的公司或组织去购买服务或商品。

但是就在1999年，已经在电饭煲和电风扇领域与格兰仕持续“暗战”的同城兄弟美的，开始了在微波炉领域的“明争”。凭借在空调和小家电领域的资金、渠道、研发等优势，美的通过与日本东芝合作的方式，高调介入微波炉领域，正式拉开了美、格豪门大战的序幕。面对美的咄咄逼人之势，格兰仕自然而然地、一如既往地举起它那屡试不爽的“价格牛刀”，试图通过价格战迫使美的主动出局。但是价格战对于美的作用不大，美的也铁了心要在这个行业做出一份成绩。凭借自身的实力与渠道优势，市场业绩越来越好。美格竞争是全方位的，除了价格战之外，还包括渠道、人才等，完全陷入了一场动态竞争战。从此，格兰仕与美的之争发展成为一场全面战与持久战。

此时，由于思科产品只销售给前1000大的公司，思科希冀拓展客户至前4000大的公司。因此，1996年思科管理层决定纳入两层式的合作伙伴，希望借此通路销售价格较低的产品，将产品触角延伸至中、小企业的用户，借以吸引更多客户来增加市场占有率。

1992年我国经济进入一个新的发展时期，海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业，并投资兴建海尔园开始二次创业。现在，海尔的产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域，形成46个系列，8600多个品种规格的名牌产品群。海尔有着出色的上游营销团队，保持着良好的市场嗅觉，使得海尔产品从整体上形成优势，同时每一个系列又具有不同的创新点，并分别在技术、概念、需求、外观设计等方面独具特色，以满足不同细分市场需要。

据统计，中国的母婴市场至少有800亿元以上的容量。面对如此庞大的市场，如此诱人的利润空间，竞争者纷纷进入。整体母婴市场也呈现细分趋势，新的购买和付款方式已出现，数据库营销在不断完善，分销渠道多样化等，又使母婴市场的竞争更加激烈，新的游戏规则将被重新制定。

核心竞争力是一种能力，而不是一个产品，更不是产品的一种属性。企业核心竞争力是企业的生命线，是企业运行、发展的动力源。核心竞争力是企业战略的核心部分。然而，核心竞争能力的打造不是一蹴而就的事情。营销团队决定着企业的销售方式、策略以及渠道等一切与夺取市场份额有关的因素。一些发展好端端的企业，随着团队灵魂人物和团队骨干的离开，团队的崩溃，核心竞争力就会荡然无存，直接带来企业的灭亡。这就好比在大海上航行，没有一艘好船，你敢出发吗？

“精确营销”的定位原则是“全程互动、专业指导、多源赢利”，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，并成功维护和扩张了市场份额。

一般来说，营销（marketing）的主要任务往往被认为是顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。营销人员要善于为公司的产品刺激出需求。然而，如果这只是对营销人员所从事的任务的观点，则太局限性了。

1991年，思科公司开始与一层式的合作伙伴合作，扩大其销售通路，几年下来，一层式的合作伙伴与直销通路合作无间，这种通路结构也持续不断地扩张。但随着网络设备产业的竞争日趋激烈，来自3Com及BayNetworks等竞争对手的压力，促使思科管理层苦思拓展市场的良计。

每个企业都希望能成为市场上的常青树，自然也明白营销战略规划的重要性。但很多却未能像海尔那样注重上游营销与下游营销的沟通与配合，自然也就难以拥有与其相提并论的成就。战略制定者若不能聆听市场直接接触者的感受与想法，所做出的规划大多属于“纸上谈兵”罢了；销售部门若不能领会上级制定的战略与策略，结果也往往会“南辕北辙”。

市场营销谋划与企业战略规划紧密相关。企业战略是对企业总体性的谋划，在制定企业战略的时藏书网候，必须牢牢树立市场营销的中心地位，用市场营销的核心思维方式来思考战略问题。

存在的不一定就是合理的，只有长久存在，才是符合需要的。做企业也一样，不注重营销的战略地位，也就意味着你忽视了市场需求，主动选择放弃你的“衣食父母”——客户。纵观市场上那些成功的企业，没有哪家敢低估营销的力量。

为此，1997年初，思科推出新品牌——CiscoPro，针对中、小型企业的客户，主要通过两层式的合作伙伴通路销售。CiscoPro的产品定价比一般的Cisco产品低，功能、特色也比Cisco普通产品少一些。但是，导入市场不久，管理层由通路回报发现，其实客户并不满意新品牌的产品，经过12个月的推广，CiscoPro产品当年营收也仅占思科总营收的3%。

过往大多企业都很注重下游营销，创造出许多销售模式来节约成本，增加销量，然而，如果没有一个适应市场变化的长远的销售战略规划，即上游营销，那么下游营销所争取的利润终究会遇到瓶颈极限，要突破这种限制，那就需要做到上下游营销完美的“双剑合璧”。

格兰仕原来从事的是羽绒服生产，于1993年正式涉足微波炉业务。之后，格兰仕秉承专业化的精神，将原来众多与微波炉无关的业务统统清算或出售，一心一意从事微波炉生产。在微波炉行业，格兰仕一贯的战略是成本领先。通过不断地提升微波炉行业的进入壁垒，在短短数年之内，就成为微波炉生产领域的世界领先者。

营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

从科特勒著名的4P理论出发，我们知道，传统营销的展开是围绕营销的四个组成要素：产品（product)、渠道(place)、价格(price)、促销(promotion)。战略营销也包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。

一个强有力的公司应在4个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这4个过程是：新产品实现过程、存货管理过程、订单——付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争——营销网络在竞争。

精确也就意味着会获得更高的效率，即用更低的成本，去做更多具体的事情。在现代追求高效率以及存在诸多需求的市场中，精确营销无疑会让企业获得巨大优势。可见，“有的放矢”的战略，更能为你赢得“比赛”。

宝洁公司的市场竞争策略看似简单，看似轻描淡写，但其中内涵颇值得玩味。营销战略不是简单的“头痛医头，脚痛医脚”，而是在“以我为主”的同时，又能够审时度势，灵活机动地“见式破式，见招拆招”，充分体现了一个市场高手的大家风范。

当今社会处在新经济时代，随着网络、生物科技、新材料、先进的沟通方式及智慧型晶片等高新技术带来的影响，以及经济、市场全球化带来的改变，市场的需求也愈加复杂化，客户可以在互联网上轻松获得多家同类产品的信息对比，可以拥有对产品更加具体的九*九*藏*书*网需求，而且会提出一些更有技术含量的服务要求。因此，处在这样一个资讯时代，企业就必须调整其战略，同时相应的修正其营销战略。

2000年以后，宝洁系列产品开始了不同程度的价格下调。由此，标志着其战略重心开始下沉。宝洁终于意识到了低端人群对公司的重要性。不仅如此，宝洁似乎还走得更远，它开始倾力打造自己的低价产品链。宝洁的目标不仅仅是赢取低端市场（城市）那么简单，它的目光已经瞄准了中国广大农村市场的纵深地带。

有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品，但是你需要另一种营销策略，也就是上游的营销。上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这个问题：市场是什么样的情况，比如三年之后市场是什么样的形成。我们注意到，市场营销人员如果仅仅考虑今天的情况，但是并没有考虑明天会有什么更合适的产品。不考虑将来，比如三年之后我们这个产品的市场会怎么样，这时候称这种营销是上游营销。

人都是理性的，也都是自利的。相同质量的两个产品，一个服务态度恶劣，且经常断货缺货，甚至还需要客户支付邮费，保修时间也很短；而另一个服务态度友好，能保证准时的免费送货上门，并且保质期较长，维修网点分布也比较合理。这时，你会选择哪个呢？答案很明显，没有谁愿意花费更多的时间、精力等成本。产品质量固然重要，但别忽视了非质量因素对顾客造成的感受。要想做到“以顾客为上帝”，就必须要充分认识并满足顾客的让渡价值。

从案例中我们不难看出，在保持和提升核心竞争力方面，打造一个强有力的营销团队至关重要。只要营销团队不垮，核心竞争力就存在，企业就垮不了。美的与格兰仕之争，其营销团队就起着决定性的作用。

企业必须保留那些让它们在过去享受成功果实的大部分技术和能力，但假如它们希望在当今的经济形态下，仍能维持成长茁壮的话，就必须对新经济多加了解，并发展出相关的能力。基本上，它们必须重新思考并修正其企业策略、让企业策略和营销策略方向一致，以及重新思考营销在企业策略中所扮演的角色。

随着市场的发展，现在的营销理念已经不仅仅限于产品、价格、促销以及渠道的4P营销，以客户为核心的营销理念正在将营销推进精确营销的境界。

市场营销并不仅仅是单纯的商品销售。销售的存在要远远早于市场营销，大概从人类有了交换买卖之后，销售的概念就开始产生了。而市场营销却是近代市场发展的产物。随着交易的激烈竞争以及方式的复杂性，各企业需要对目标市场进行细分规划，并制定相应的销售策略，这样也就产生了市场营销部门，即上游营销的诞生。通过制定长远的销售战略规划，再由销售部门去执行，便完成了从上游营销到下游营销的承接。想做成一个优秀的企业，就必须要拥有出色且能很好匹配的上游营销和下游营销团队。

顾客让渡价值是顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差距。顾客总价值是顾客购买某一特定产品或服务所获得的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。顾客总成本是顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的预计费用，它包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。

精确营销，简而言之，就是说如何增加营销效益。一方面，营销开始更加重视技术，比如营销的自动化，另一方面，营销的过程不仅仅只是涉及创新，还必须考虑到财务因素，进行投资回报的计算。通过“小阿华”的例子，我们不可否认，精确营销的优势符合现代市场经济发展的需要，而且其必将成为未来的营销发展趋势。