耐克广告变法的成功为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场中不断成功，迅速成长。

广告变法的成功，使得耐克公司市场份额的迅速增长，一举超过锐步公司成为运动鞋市场的新霸主，耐克的长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，同时锐步公司改用ChiatDay公司作为广告代理商，以图重振昔日雄风。然而，这一切均无济于事，抢先一步的耐克公司产品的风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

3．选择特定媒体载体

这则广告以独具我国民族特色的形式，给人一种原汁原味的感觉，让国人感到了亲切和自然。在这毫无洋味，充满本土气息的表现形式背后，传递给人们的却是“万宝路”不变的精神内涵。广告秉承了万宝路一贯的粗犷、豪迈、不羁，仍然给人那种不同凡响、傲气冲天的“万宝路世界”的感觉。所不同的是回肠荡气的“西部荡寇志”换成了激昂沸腾的锣鼓声，跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国壮汉。这并非是简单的表现形式的变换，而是体现着中西方文化的差异和融合。

户外新媒体：目前在户外的新媒体广告投放包括户外视频，户外投影，户外触摸等，这些户外新媒体都包含一些户外互动因素，以此来达到吸引人气，提升媒体价值的目的。

3．品牌针对的目标消费者，万宝路通过向全国人民拜年的形式，不光赢得了目标消费者的信赖，还赢得全国人民的喝彩，真可谓一箭双雕。

第一：评估市场上各广告的表现。

一位经过精心挑选的名人至少能激发起对一个产品或品牌的注意力。

万宝路新形象所沟通的广告信息，让人感到亲切、不矫揉造作、踏实，很快就获得数百万消费群的一致认同、信任。这说明合理又不失特色的广告设计才能引起消费者认可，才能进一步实现对产品的有效促销。

贝尔电话广告的成功在，广告商在制定广告时考虑到了目标消费者的特定心态，从儿女与父母的感情入手，描绘、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面，让我们时时体味那爱的簇拥，充分唤起了人们对家庭亲情的留恋、回忆、追求、憧憬。电话有线，亲情无限。贝尔电话连接着千家万户，沟通亲人们的心灵，缩短了亲人们的感情距离。

广告轰炸策略是在相对短期内创造知名度以及达到销售目标的一种常用策略。在心理学上，有一条重要的心理规律：人对熟悉的事物更有好感，更容易接受。所以在营销推广中，通过密集的广告和其他宣传手段，让产品频繁地展现在消费者眼前，将产品利益直白地告知消费者，让广大消费者对该产品产生熟悉感、亲切感，将导致大量市场的需求，产生热销效应。

G&R公司的调查人员每次抽样调查样本约150人（男女均有），年龄在18周岁以上，分布在美国各地。被调查者均可以选择自己常看的杂志广告接受调查，他们必须看过最近四期（杂志广告）中的两期，但没有看过最新的一期。调查人员不事先告诉媒体受众调查的内容，同时要求被调查者不要在访问的当天阅读有关杂志。在对受众进行电话访问时，询问被调查者在某一杂志的所有广告中，记得哪几则广告，以便确定这些广告的阅读率；媒体受众指出所记得的广告后，就可以问他们以下问题：

1．创造性，创造性是广告吸引消费者眼球的关键因素，广告的语言要生动、有趣，形式要多种多样，不断创新。

1．消费者的心理与行为具有目的性。表现为消费者以满足自己的需要、实现消费动机、得到期望的消费体验等方面。如消费者购买食品，或许是出于饥饿的原因。

今天的耐克是家喻户晓的国际大品牌，而在耐克公司刚成立的时候，规模还很小，随时都有倒闭的可能。在短短几十年内耐克就迅速成长为大型的跨国集团，其市场占有率独占鳌头。在其迅速成长的背后有什么秘密呢？对此耐克创始人解释道：耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。

广告媒介的种类很多，主要的有报纸、广播、杂志、电视、直接邮寄和户外广告等。媒介各有其特点，在时间性、灵活性、视觉效果、传播面、成本等方面相差甚远，了解不同媒体的优点和局限性，对媒体的正确选择十分重要。

手机新媒体：手机媒体是到目前为止所有媒体形式中最具普及性、最快捷、最为方便并具有一定强制性的平台，它的发展空间将非常巨大。未来的两到三年内，3G手机逐渐普及，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。

4．决定媒体时段

由于名人具有一定的公信力和偶像影响，消费者往往会对名人的产生崇拜、信赖或者是消费观念上的追随心理，这种心理就是所谓的“名人效应”。企业可以利用消费者这种心理，来促进产品的销售，这是一种有效的“借势”促销手段。能够消除一般消费者的提防心理，因此名人宣传的效果远远大于一般的宣传效果。

媒体受众对该广告的心理反应，或对广告销售重点的了解程度（Ideacom-munication）；广告说服媒体受众购买产品的能力(Persuasion)，即媒体受众看了该广告后，购买该产品的欲望，受影响的程度。

老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”一阵沉默，两位老人泪水盈眶。这时旁白不失时机插入：“贝尔电话，随时传递你的爱。”

1993年底万宝路在中国播放的一则贺岁广告，镜头对准了我国茫茫西部大漠和屹立千年的长城西陲——嘉峪关。突然，马啼声响(镜头转换)，无数少数民族衣着的马队从各个城门涌入，颇有昔日十八路诸侯进见天子之风。忽见锣鼓声震天动地，城上城下，城内城外，一排排，一行行西部汉子，黄皮肤黑眼睛，个个喜气洋洋，正跳起庆祝丰收的锣鼓舞，鼓声愈来愈急，舞步越跳越快，直至高潮，戛然而止。镜头近90度仰拍，随着一声粗亮豪迈的长啸，城头突然倒挂下无数鲜红９9lｉb•neｔ的缎带，正合了“鸿运高挂”之意。最后在一片欢天喜地的场景衬托下，传来了“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语。

阿德尔化学公司是在美国马塞诸塞州创办的，专门生产商用清洗剂。后来公司又推出了一种名为莱斯特尔的家用清洗剂，意在将生意扩展到零售市场。但是莱斯特尔的早期市场营销并不如意，在整个市场中只占了一个微小份额。

野外打猎、野餐、滑雪豪华游22500美元；

因此，任何企业都必须重视媒体的作用，根据产品自身特性来选择恰当的媒体。巴尔克斯聪明地选择了电视广告，电视广告播放及时，覆盖面广，选择性强，收视率高，且能反复播出，很快地加深了消费者对莱斯特尔这种清洁剂的印象。而正是选择了巴尔克斯恰当的媒体，才使得原本知者寥寥的产品变得家喻户晓。

我们在进行广告效果调查前，首先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告，然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区，根据媒体受众的反映情况，比较试验区与一般地区之间的差异，就可以对广告促销活动的效果作出调查。这是一种广告效果调查普遍采用的方式。当然，广告主可根据自己的实际情况灵活运用。

这次网络竞标非常成功，该活动的竞拍数达到了22000次，吸引了338497个单独用户进行访问，单次访问数达到了602958次，平均用户会话时间超过了15分钟，所得的款项全部捐给了慈善机构。

作为国际上著名的体育运动品牌，阿迪达斯运动用品系列早已家喻户晓。每当打开电视机，观看精彩的体育节目时，你一定会注意到那些蜚声体坛、名闻全球的著名运动员大多数穿的都是各种颜色鲜艳、款式新颖、带有三瓣叶图案的运动衣——这就是阿迪达斯运动系列服装。

设立广告基金是麦当劳品牌推广的重要策略。加盟者只有一家或少数几家店单独做广告，可能负担巨额的广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年，麦当劳总部建立了联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％～4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。

1992年，麦当劳购买了2万块户外广告牌，用以展示这样的信息：“麦当劳给您一流的食品，一流的价值。”人们认为这是最大的一个购买户外广告牌的举措。

麦当劳在品牌推广上的投资是不惜血本的，每年14亿美元的全球预算，使麦当劳成为世界上广告做得最多的单一名牌。

第三：针对同一类型产品或某一行业销售效果进行评估。

万宝路的广告也不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。

麦当劳的广告和事业发展覆盖了全世界。在品牌宣传的过程中，麦当劳坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区，不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等进行不同的广告设计来共同对汉堡包进行宣传。

如果品牌创意能从以上诸多方面展开，就能在目标消费群体的心目中树立较好的公司形象和品牌形象。

牌进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，以使受众获得一种全新的品牌形象。国际品牌形象本土化应围绕以下几个方面展开策划活动：

其次，一个好的广告要有一个直接的、清晰的观点。很多企业高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。

美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司，它创建于1837年，在世界“500强”中称得上名副其实的“长寿企业”。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。

1．有较高的社会知名度和美誉度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的，而名人的美誉度会给人以信任感，产品借名人扬名，名人与产品相得益彰。

3．提醒广告

大多数广告主都想衡量一个广告的传播效果，即广告对消费者知晓、认识和偏好的影响。他们也想了解广告对销售的效果，但是常感到太难测量。然而，两者都可以加以研究。

每件拍卖品几乎有60次以上的出价，整个竞拍过程非常火爆。成交的热门商品包括：BobbyRahal汽车39000美元；

1992年2月，巴尔克斯与霍利约克电视台签订了一个50万美元的合同，在一年时间里，每周购买30次非黄金时间的广告节目，开始了他的广告宣传战。几个月之内，莱斯特尔在霍利约克市场上的销量大增。此后的1998年，他又在一些中等城市里，展开了电视广告闪击战。调查表明，在广告所及的市场中，高达80％的家庭主妇都使用莱斯特尔牌的家用清洁剂。2000年，莱斯特尔的销售额已经到了2200万美元，是1998年的44倍。

企业如果能够将目标对准某些观众（顾客），广告的功用将发挥出令人想象不到的效果。

由此可见在商品同质化，消费个性化日益成为趋势的今天，营销显现出强大的生命力。现代的市场营销活动，不仅要求企业产出符合市场需要的产品，还要求企业要通过各种方式及时、充分地向消费者提供关于产品的信息，以引起消费者的购买行为。而一则成功的广告无疑显得尤为重要。

麦当营的广告以高密度的态势出现在世人面前，让人们无法视而不见。成功的企业是从不吝啬在广告上的投入的，麦当劳就是一个最显著的例子，麦９９ｌｉｂ•net当劳的一掷千金是有价值的，它的收获是大家有目共睹的。其实麦当劳的家喻户晓与这些实在、有效、而且持续的广告轰炸是分不开的。

而一般消费者心理与行为具有以下三个特点：

一天傍晚，一对老夫妇正在饭厅里静静地用餐，忽然电话铃响了，老妇人去另一个房间接电话，老先生在外边停下吃饭，侧耳倾听。一会儿，老妇人从房间里出来，默默无言地坐下。

美国盖洛普·鲁滨逊公司(G&R)是广泛运用出版物调查广告心理效果的公司。其曾在调查广告心理效果方面，作出了重大贡献。截止1990年，该公司已对120000则印刷媒体广告和6000则电视广告进行了效果调查。通过案例分析，我们可以归纳出G&R公司进行广告心理效果调查时的步骤为；

第二：分析整个广告策划活动及其策略的效果，并与该产品以前的广告宣传活动或者与其他相同产品的广告宣传活动作比较。

当时的广告大师李奥贝纳，在取得了万宝路的广告代理权后，立即向莫里斯提出建议，将滤嘴颜色由淡红改成艳红，使包装更加引人注目。

当然，广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。因此，科特勒提出过两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。

2．消费者心理与行为具有复杂性与多样性。比如每个人在需要和动机方面存在着较大的差异。同样一件商品，有的人是出于价格方面的原因而购买，而另外的人是出于其形象方面的原因而购买。

市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，目的是通过满足顾客的需要并使顾客满意，来实现企业的营利目标。

广告在以理服人的同时，更要以情动人。人人都有七情六欲，都有丰富的感情，包括亲情、爱情、友情等等，企业要想让产品容易为顾客所理解、所喜爱、所接受。最好的形式是通过广告来传递感情，令大众产生心灵上的共鸣。

“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑，是麦当劳第一次在同一时间、在全球120多个国家联合起来用同一种广告、同一种信息来进行品牌宣传。这是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳毅然放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体上，并且将策略的重心放在了“年轻人”身上。

麦当劳看中户外广告的原因是这些广告可供它们传递一种单一的全国性信息，同时还能提供有关促销、产品和价格方面的地方性信息。甘奈特公司的营销副总裁詹姆斯·凯勒说，户外广告的最大优势是人们能够将这些广告牌针对当地的市场需求来加以制作。

在Texas Stadium参加一次虚拟游戏1000美元。

对于现代媒体来说，也许占总的传播预算的10%，但是其实应该投入30%，或者40%。对于中国来说情况也一样，我认为这样的企业他们头脑应该更加开放，他们应该意识到崭新的世界所出现的现实情况是什么样的。

第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。把握这三点，才能让你的广告一鸣惊人，使你的产品深入人心，最终成为同类产品中的赢家。

在百威进军日本市场时，广告对象主要设定为25～35岁的男性，他们平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱各种各样的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

但是要注意的是，名人对于企业来说也是一把双刃剑，应该慎重行事，如果运用失当，其负面效应更不可低估，对此应当有清醒的认识和把握。选择合适的代言人是广告成功的关键。一般说来，好的形象代言人特征：

所以，一则以情动人的广告，要选择恰当的角度，将感情的定位把握好，以有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以打动消费者的心。

2．真实性，即指广告中宣传的必须与实际产品的本来面貌相一致，如果广告虚假，不仅会损害顾客的利益，也会同样损害企业的信誉和形象。

许多企业在定完广告后，常常延续相同的广告计划与政策，这样做貌似安全稳当；其实，却蕴藏着风险。因为，不同地区的人生活习性有所相同，同样一款广告，在不同的市场区域往往会有不同的效果。因此，企业的广告投放后，广告营销活动并未结束。在广告投放中和投放后，企业还应当定期检查并评估广告效果。

企业要制定合理的广告策略，第一步就是明确企业做广告的目标，科特勒提醒企业，选择广告目标首先要透彻分析和了解当前的市场情况，企业要根据产品自身的特性和生命周期选择不同的广告目标。

随着经济全球化进程的加快，各大国际品牌在进行国际化的同时，其间必然存在一个品牌的本土化问题。同样的广告宣传，在一个文化域具有很好的效果，在另一个文化域却达不到预期的效果。消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，而在地区层面的操作上，全球品牌的标准化战略如果适当地与本土化表现结合，则沟通效果会更好。

美国人一向标榜的是探索、创新、立异，而中国人精神首推的是朴实、善良、传统，中国人追求的首先是富足安定。狂放不羁的万宝路精神伴着锣鼓声融入了神州的文化氛围当中。广告深刻体现出对中国文化的理解和尊重。万宝路的这一“国际品牌本土化表现”策略令其品牌概念在文化层次上与中国消费者达成了沟通。

2．选择主要的媒体类型

有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒性广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告。这种广告有利于保持产品在顾客心目中的形象。

科特勒提出了两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。

广告是一个企业促销组合中的重组成部分，是企业开拓市场的先导。一则好的广告可以使一个企业起死回生。相反，一则差的广告，不仅会给消费者造成误导，还会使商品陷入无人问津的困境。所以，一个懂得营销的公司，必定会在制定合理的广告策略上下工夫，使自己的产品在同类产品中脱颖而出。

1．品牌的本质

九九藏书

属性，所谓品牌的本质属性是指这一品牌区别于其他品牌的内涵所在，万宝路强调的是其独特的文化——豪迈、勇敢无畏。

早在1936年柏林奥运会时，阿迪达斯公司就开始采用了这种促销策略。当时，阿迪达斯公司刚刚发明了一种新的短跑运动鞋。为了打开这种新鞋的市场，阿迪达斯公司将眼光瞄向了美国著名的短跑名将欧文斯。因为欧文斯在最近几年的田径赛场上几乎战无不胜，取得了令人瞩目的成就，如果能够和欧文斯签订协议，让他穿上阿迪达斯公司的跑鞋参加比赛，一旦欧文斯获得冠军，那么阿迪达斯公司就可以向世界宣称是自己公司的产品助了欧文斯一臂之力。经过联系，阿迪达斯公司终于和欧文斯签订了协议。结果，欧文斯一举夺得四枚短跑金牌，成为奥运会田径赛场引人注目的明星。这样，阿迪达斯公司的新跑鞋成为体育爱好者的抢手货，立即畅销全球。

广告主必须安排年度广告的播放频率。如大多数厂家都会做一些季节性的广告，也有一些厂商只做季节性的广告。

代表全新的万宝路形象的广告效果显赫，过去留在人们心中的万宝路女人印象，一扫而光。广告攻势发动没多久，万宝路压倒群雄，销售一路飙升，成为纽约滤嘴烟销售排行第一名，仅八个月期间，销售率创下5，000%的成长奇迹。

大多数广告效果的衡量都有一种实用性质，如处理一些具体的广告和活动之类的问题。然而，如今的广告主倾向于将大部分钱投放在对某一广告的预试方面，只有极小部分被用于广告效果的评价上。实际上，我们必须重视对广告活动的效果调查。营销专家建议，更恰当的方式是：一个广告活动首先在一个或几个城市开展并评估其进行情况，然后再投入大笔预算在全国全面铺开。

麦当劳相信这样一个概念：如果你花一毛钱而不能解决问题，那一毛钱就是贵的；而如果你花了一百块钱把问题解决了，那么一百块钱也是便宜的。大“M”的魅力在于：走进麦当劳，你的每一分钱都不会浪费。现在，在全世界，每天有5000多万顾客光顾麦当劳，是因为他们知道在麦当劳能够得到什么样的期望与服务。让顾客买到期望与服务，这就是价值所在。

移动新媒体：以移动电视，车载电视，地铁电视等为主要表现形式，通过移动电视节目的包装设计，来增加受众黏性，便于广告投放。

2．劝说广告

科特勒分析了选择媒体的主要步骤包括：确定广告涉及的范围、出现频率的效果；选择主要媒体类型；选择特定媒体载体；决定媒体时段。

威克公司利用网络竞标，在使用户受益的同时，也很好地宣传了自己的企业，可谓两全其美。策划者推陈出新，利用新媒体通过吸引用户参与活动，造成良好的社会影响，以达到宣传自己的企业与产品的目的，这一成功经验确实值得中国商家学习。

通过借助体育明星的宣传，阿迪达斯公司虽然支付了巨额费用，但是这些付出给公司所带来的回报却是无法估量的。它不仅帮助阿迪达斯公司推销出去不计其数的运动服、运动鞋、运动帽等运动系列服饰，更重要的是，阿迪达斯公司向世界各国消费者宣传了自己的品牌，使阿迪达斯产品成为全球著名的品牌，也正是这一著名品牌为阿迪达斯公司带来了更大的收益、更响的名气、更兴旺的生意。

现在的产品不断更新换代，你方唱罢我方又登场，同类产品的相似度很高。如何在芸芸众生的产品里让人眼睛发亮，就是要靠广告了。广告的表现力就是突出产品让人记住它。这个“差异化”可以是在表现产品特色上，也可以是在广告表现形式上。

百威广告在表现上运用了扣人心弦的创意策略，即将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。这种策略在第一个阶段里被运用得非常有技巧。在第二个阶段里，创意方向则针对美国风味加以渲染，以造成强大而新鲜的感觉，以勾起目标对象的渴望。

在选择媒体之前，广告主必须决定为实现广告目标所需的接触面、频率以及希望产生的效果。接触面是指在特定期间中目标市场的顾客接触到广告活动的百分比。

一般主要的广告目标可以分为三种：

2．名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。

当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。对中国市场的占领也是一样。宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司。生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。

配合产品策略，宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。查询电话制度则要求每天有50位职员从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。

在1986年的一则耐克充气鞋垫的广告片中，耐克公司突破了一味宣传产品技术性能和优势和惯常手法，采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。

在第一阶段里，广告主题是：“第一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”。到了第二阶段，主要的主题改为“百威是全世界最好，最有名的美国啤酒”。广告标题则变成“这是最出名的百威”，标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可看到。

要想让广告合情合理又有自己的特色，一般要遵循以下五个原则：

消费心理学告诉我们，人们的心理状态直接影响到九九藏书网他们的购买趋向和选择。在物质生活特别丰富的今天，消费者购买商品已不仅限于满足基本的生活需要，心理因素左右其购买行为的情况变得突出起来。

麦当劳通过这些多方位、多形式、针对性强、不惜千金的宣传广告攻势，使麦当劳在全世界几乎达到了人人皆知的程度。这也是麦当劳获得巨大成功的一个重要原因。

这次耗资庞大的活动一共进行了六轮。在活动期间，有大量的啤酒爱好者对威克公司产生了极大的兴趣。Bussen称，他们对活动结束后的销售情况非常满意。

公司的副总裁伊萨克为此做出了解释：巴尔克斯关心的是在某个特定城市的电视上做尽可能多的广告，他并不真正担心他的广告节目是否都安排在黄金时间里。他的理论是，如果你连续七个月每天都在晚间节目里播出广告节目，城里的每个人迟早都会看到它。此外，你还会拥有一批十分熟悉你的广告信息的晚间节目观众。

1．宣传广告

企业投放的广告都需要得到效果的反馈。为此，企业常常邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，算是一种合理的做法。尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。

广告文案还特别强调新滤嘴、老风味、更安全的概念：“实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅快，叼在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。”

作为著名的全球品牌，建立并执行它在沟通中的国际标准无疑是极其重要的，万宝路就是一个榜样，而且这种“标准”是要牢牢维护万宝路品牌的精神实质！万宝路在这方面也做出了表率。

名人名字对运动产品有特别的效应，所以阿迪达斯不惜血本聘请世界著名运动员做宣传广告，最终为公司迎来了更大的收获。由此可见，对于企业促销来讲，最重要的是充分利用名人效应，发挥名人在普通消费者心目中的地位和影响，引导消费者认可和接受企业的产品，最终达到产品促销的目的。

在设定目标后，百威把宣传重点放在了年轻人关注较多的杂志广告上，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是着力于强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。

衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好，有很多办法。问卷调查是最常用的方法之一。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影响消费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好。

Playboy Mansion的豪华午餐18200美元；

万宝路“柔若五月”，刚上市时，也是无滤嘴女人烟；1936年才加上红色的美丽滤嘴，诉求主题为：“唇指间的天作之合”。因而在男人眼中，万宝路是女人及娘娘腔抽的烟，1954年的占有率不及0.25%，是个奄奄一息的品牌。于是，莫里斯决定重新为万宝路脱胎换骨，1954年5月正式换上新滤嘴，并改为硬盒盖包装，除了颜色是淡红色外，整个产品外形看起来就跟今天的万宝路一模一样，改装就绪后，即送入德州市场试销。

美国密尔沃基市的威克酿造公司的竞拍活动引起了无数人的兴趣。威克公司市场部经理基特认为，这次活动有双重目的，该活动的主要受众是全国饮用啤酒的成人，他们可以自由参与商品竞标。该活动的设计目的很明确，就是要使用户和公司双重受益。在2000年5月1日，有众多美国的啤酒爱好者登陆了www.WekeGetTheGoods.com，参与了这次竞标活动。参与者可以使用现金或者酒标进行商品竞标。所谓酒标，就是消费者购买WekeLite或威克GenuineDraft产品所得的票券，这些票券的推广范围遍及全美39个州。在整个登记过程中，公司还要求用户自由选择一家他们认为可靠的慈善组织。

莱斯特尔的突然崛起震撼了广告界，迫使广告界重新评价非黄金时间的电视广告。深夜和清晨的广告节目时间被许多商家看好，他们都慷慨地在非黄金时间里做起了广告。

宝洁公司抓住了“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”这一主旨，通过在广告播出前后，进行广泛的市场调查，然后集中全力定位产品，满足消费者的不同需求。在市场营销过程中，广告固然重要，但是，顾客对广告的效果反馈才是最好的一块试金石。

4．思想性，广告强调经济效益的同时，更要注意精神文明，去除广告内容中不健康的因素。

这则广告是品牌形象创意策略成功的一个典型，品牌形象策略是对单纯强调产品功能宣

目前的新媒体主要有三种形式：

这是一则美国贝尔电话公司十分成功的广告，它以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。

3．慎重考虑名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐。

许多广告主认为，要使广告起作用，必须向目标受众多次展露，重复太少可能会造成浪费，因为它们没有被注意到。

Rusty Wallace剧院演出券2800美元；

当目标顾客已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品偏好时，劝说广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。劝说广告突出介绍本企业产品的特色，或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。

科特勒认为，广告策划者在选择媒体做广告时，应考虑多种因素，目标顾客对媒体的习惯将会影响对媒体的选择，广告人应努力寻找那种可以使广告有效地到达消费者的媒体。

广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。

吸引读者记住（或想起）某则广告的能力（Proved Name Registration，简称PNR）；

宣传广告的目标是要告诉顾客有关产品的信息。这是一种报道性广告，即通过向消费者介绍广告的性能、用途、价格等，以刺激消费者的初始需求。在推出新产品或新服务时，这是一种非常主要的广告目标。

1．确定广告涉及的范围以及出现频率

古语云：“夫用兵之道，攻心为上。”商场如战场，在营销商战中自然也是“攻心为上”，把握好消费者的需求、欲望、感情、趣味和态度，对症下药般地开发各种产品以满足他们的需要，已经变成营销商战的一个很重要的课题。这种市场营销观念主张“顾客需要什么，我们就生产什么”，“顾客至上”、“顾客就是上帝”等，以消费者需求为中心，集中企业的一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要已成为现代企业家的座右铭。

3．消费者心理与行为会随着社会、经济、文化的发展变化而不断地改变。当消费者所处的社会环境改变时，所接受的相关的信息是不同的，这就会导致消费者对商品的款式、风格以及对商品的喜好和态度发生改变。

对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。百威在进入日本市场之前对当地的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的调查，把握了日本年轻人市场的变化，确立了以年轻人为目标的广告策略。然后，根据目标群体的需要，进行有针对性的广告宣传。最终获得了成功。

5．效益性，任何广告的最终目的都是为了经济效益，广告应以尽可能少的费用支出取得最大的广告效果。

一则广告要想快速抓住消费者的眼球，最关键的是要有创造性，因为除了邮寄广告以外，任何广告都不可能说得或写得太多，需要在有限的空间和时间内迅速引起消费者的注意和兴趣，完成信息沟通的任务。而这时一则设计独到的广告，会让你的商品迅速获得消费者的一致认可，最终引起消费热潮。

科特勒认为可能的广告目标主要有四种：宣传广告、劝说广告和提醒广告、强化广告。企业可以根据自身的发展计划确定其中的一种目标。

首先，要引起目标消费者共鸣，进而引起销售热潮。

百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，其长久以来居于啤酒业的霸主地位，与其卓越的市场策略和广告策略有着重要的关系。

新媒体是一个不断变化的概念，是相对于传统媒体而言的。只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，就可以称为新媒体。新媒体广告与传统媒体广告最大的不同是，新媒体广告借助一平方米不到的平面，就可以做到与传统媒体相同的宣传效果，可以大大降低投资成本。

这是威克公司夏日推广计划的第一轮，这个计划将包括品牌和市场双方面的推广。而且，该公司在六、七月间同时推出了电视广告、印刷品广告、户外广告及电台宣传活动，当然网络广告将作为市场重头。首轮网络广告的投放时期是5月20日到8月20日，投放站点包括CBSportsline、SportingNews、ESPN、Playboy、Rivals和SpeedVision等。品牌宣传活动所借助的重要工具是Unicast公司的Superstitials。Superstitials是一个编辑richmedia格式的工具，它可以适用的广告尺寸非常广泛，无论邮票大小的标识还是全频广告，它都游刃有余。在这些广告中，商家可以自由插入动画、声音等因素。Unicast在5月底到8月初共创作了三条以鼓励浏览者参与竞标为主旨的广告。

那么，什么样的广告才算是成功呢？这就要求其符合三个标准：

在认识到电视这一新的传播媒介后。巴尔克斯认为，只有十分频繁的电视广告才能达到所要的效果，因此他决定将所有的广告一次性集中在一个城市，使大量的商业广告充斥这个城市，以此确立莱斯特尔在市场上的地位。他计划在一个城市实施了“饱和战役”之后，再把战役推向下一个城市，直到覆盖整个新英格兰地区。为了保证他那一点并不宽裕的广告经费足以应付这些战役所必需的开支，巴尔克斯计划只租用非黄金时间(下午6点之前和晚上11点之后)做广告，因为这时的电视广告收费低得多。

百威推出的多种不同广告，博得了消费者的好感，而且恰如其分的广告，也使在1981年才进入日本市场的百威，第二年就在日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量更是比1981年增加50％，1984年就取得了销售200万瓶的业绩。

在1984年，阿迪达斯公司又给世界著名网球明星兰顿50万美元的巨款，作为他在比赛时穿用阿迪达斯网球鞋的比赛报酬。

广告策划者通过将上述问题的答案汇总、整理、分析、综合以后，就可以衡量出该则广告的以下效果：

广告主还要选择广告播放频率的形态。广告播放频率可平均分散在各时期，也可视市场情况做重点式的安排，以扩大广告效果。

广告主大手笔地投入广告费，自然是想要得到物有所值的产出。然而，广告投放于销售效果到底有怎样的关系？却并不是每一个广告主都能明白的。因此，我们需要对广告效果进行科学的调查，了解广告投放产生的效果。

那则广告是什么模样？内容是什么？该广告的销售重点是什么？您从该广告中获得了哪些信息？当您看到该广告时，心理有何反应？您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？该广告中，什么因素影响您购买该产品的欲望？您最近购买此种产品的品牌是什么？

如果跨越不同文化、语言、社会与经济发展的区域性活动中包含一些令人惊奇或感受的一些新元素，那么这个活动就相当成功。

3．针对性，广告设计要针对不同的消费者心理，做出合理的有说服性的产品介绍。

媒体规划人员必须选择最好的媒体工具——各媒体类型内的特定媒体。媒体规划人员应在媒体成本和若干媒体效果因素之间求得平衡。

为了保持公司产品的世界知名度，阿迪达斯公司往往不惜血本，用巨额资金请来世界著名运动员对产品做广告宣传。阿迪达斯公司每年都要把产品总量的3％～6％无偿赠送给世界各个国家的著名运动员和体育团体。

2．营造品牌的文化氛围，树立品牌个性形象，万宝路在这点上做的尤为突出，因为人们一提到万宝路，自然会想起豪放、洒脱的西部牛仔；想起雄壮、阳刚的中国鼓手，这难道不能证明万宝路的成功吗？

传的传统创意方法的突破。它强调品牌的社会意义、心理意义以及企业的价值观，对产品品