于是，他把会期安排在铁路沿线的几个重镇上，让会员们有一个旅行观光的机会。为了减轻会员的负担，他还要求铁路当局在票价上打折优待。这就是他发展旅游事业的起点。

威尔逊非常满意大家的讨论，他鼓动说：“我们应该灵活处理这件事，只要大家一起用心，是能够找到解决办法的。”在会上，威尔逊指示有关部门提出一个可行的方案，来满足意大利航空公司的要求。

一方面，麦当劳用最简洁的环境提供最快捷的服务，另一方面，麦当劳也为顾客创造温馨的就餐环境，让顾客流连忘返。

又一个生日到来时，于先生收到了一封意想不到的生日贺卡：“尊敬的于先生，我们是泰国的东方饭店，您已经有三年没有光顾我们这里了，我们全体员工都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日快乐！”

于先生更疑惑了：“你没看我的房卡，也知道我姓于？”

出色的服务不仅可以保有老客户，还可以吸引新客户。一般说来，客户对企业的期望是由企业对待他们的方式形成的。但是对于新客户和难得跟企业往来的人来讲，这种期望又主要源于朋友和同事的口碑。口碑对客户购买决策的影响力要超过广告，有调查表明，口碑对客户的再购买决策的影响力是广告的两倍。

客户对服务的需要是多样的，但一般总是在一定环境中、对一定对象的需求。因此，能想客户所想，采取行动为客户创造一个惬意的服务环境，就能赢得更多的顾客。

美国希尔顿饭店创立于1919年，在不到90年的时间里，从一家饭店扩展到一百多家，遍布世界五大洲的各大城市，成为全球最大规模的饭店之一。近百年来，希尔顿饭店生意成功的秘诀牢牢确立自己的企业理念并把这个理念贯彻到每一个员工的思想和行为之中，饭店创造“宾至如归”的文化氛围，注重企业员工礼仪的培养，并通过服务人员的“微笑服务”体现出来。

经济萧条刚过，希尔顿旅馆系统就领先进入了新的繁荣期，跨入了经营的黄金时代。希尔顿旅馆紧接着充实了一批现代化设备。此时，希尔顿到每一家旅馆召集全体员工开会时都要问：“现在我们的旅馆已新添了第一流设备，你觉得还必须配合一些什么一流的东西呢？”

诺狄奥用恳切的口吻说：“我的朋友，如果你们能在一个月内送一架波音727飞机来，我将不胜感激。”

在强手如林的电脑市场，戴尔公司没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并表现甚佳，这与它独特的订制化生产方式密切相关。

寇克曾说：“虽然观光旅行是花钱的事情，但作为一个旅行事业的经营者，一定要把客人的钱包当作自己的钱包。替他们能省一文就省一文。万万不可因为他们不熟外地的情形，而胡乱开价。”

一是生理需要。这是属于最低限度的需要，即人们对衣、食、住、行的需要。马斯洛认为，在一定条件下，生理需要是最优先的，当一个人在生活上什么东西也没有的时候，他的最主要的动机就是生理的需要。生理需要是推动人们消费的主要动力。

服务正在成为公司的主旨。现在许多著作指出，很多公司正式由于其出色的服务而获得可观的利润。

服务同有形产品是有本质区别的，了解服务的特点能够有利于营销者更好地制定和管理服务策略，从而让服务为企业的营销带来更大的益处。

除了售前售中服务，售后与增值服务也很重要，我们讲在下一节加以论述。

于先生兴奋至极，这是一顿他从未享受过的最美妙的早餐。

有时候，公司通过严格区分其提供的服务来实现差异化。一个主要的挑战是大多数服务革新容易被他人模仿。然而，有的服务公司仍在服务革新方面经常进行研发，获得了超过竞争者的暂时的连续优势。

适应型订制。如果企业的产品本身构造比较复杂，顾客的参与程度比较低时，企业可采取适应型订制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。

但也有人认为应该想尽一切办法满足客户要求：“我们不能因为有风险就将客户拒绝在门外。如果不敢担风险我们就不是波音公司了。”

寇克的聚会成了穷人廉价旅行的机会。接近大自然放松身心让很多人戒酒成功，寇克的名字也就越来越响。

在IBM公司的理念里，服务本身也是一种产品，但又和有形的产品不同。服务是抽象无形的商品，而产品只要没有经过交换，产品就永远是产品，其性质永远不可改变。产品的生产过程也没有服务过程那么复杂。产品的生产过程大部分是劳动力被物化的过程，它只需要劳动力单方面的运作就可以，而服务则需要顾客的参与才能完成。因此，我们需要对服务的特征具有深刻了解的基础上，才能开展更好的服务。

东方酒店记住每一位旅客的姓名，给每个顾客建立独特的数据档案，其实就是将每一名顾客都当做是差异化的个人，按照每一名顾客的习惯与偏好，提供专属于他的独特服务。

成功的服务公司会把注意力同时集中在顾客和职员身上，因为他们懂得公司的利润和雇员以及顾客的满意构成了服务利润链。

第二晚，草莓冰淇淋，车子也没事。

1．内部质量驱动员工满意。公司需提供的外在服务质量，如薪水、红包、福利、舒适的工作环境等，以驱动员工的满意度。另外，员工的工作环境，包括员工的挑选和开发、奖励和认可、对服务信息的获得、技术和工作设计等，也能有效驱动员工满意。

“经营旅行观光事业，不仅是带别人去游山玩水，更是探求新知识、新事物的先锋队。”这是老寇克的理想，寇克公司提供了不少很特别的服务，如：每年组织一个探险队去非洲探险；提供水上旅游活动；为未来的月球旅行预作安排，而且现在已开始受理订票。

另外，当消费者与营销人员发生接触，也就是从洽谈生意、签订购销合同，到产品发运、货款结算完毕为止全过程，我们需要提供售中服务。售中服务包括接待顾客时礼貌热情，洽谈和签订合同时真诚坦率和认真负责，产品出库时认真进行质量检验，产品发运时做到准确、齐全等。售中服务的目的在于影响顾客的购买心理感受，增强顾客的信赖感，促进成交。

1978年12月的一天，美国波音公司董事长威尔逊接到来自意大利航空公司总裁诺狄奥的电话。

5.8亿美元！

对企业经营者而言，固然每个人都期望有好的口碑。然而，口碑却并非是管理者所能操纵的。你买不到口碑制造机，也不能花钱购买声誉，你唯一能采取的行动就是提供使每一位客户都感到满意的服务。

花旗银行是一家有200年经验，总资产规模已达9022亿美元，分行遍布世界100多个国家和地区的跨国公司。

这位思考有逻辑的工程师，仍然不相信车子是对香草味过敏。因此，他仍然不放弃继续安排相同的行程，希望能够将这个问题解决。工程师开始记下从头到现在所发生的种种详细资料，如时间、车子使用油的种类、车子开出及开回的时间……

消费型订制。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受公司的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。

售后服务的方式是多种多样的，各企业开展售后服务必须制定一套行之有效的策略。售后服务收入通常比销售产品本身的收入更为丰厚。

可以说，现代成功的企业都非常重视售后服务工作，把售后服务工作当做企业经营管理的基石。其主要经验有：

为此，IBM建立了一整套有效的通讯服务，以保证在2九九藏书网4小时内解决用户提出的一切问题。有一次美国亚特兰大的兰尼尔公司所用的IBM主机发生故障，IBM公司在几小时之内请来了8位专家，其中有4位来自欧洲，1位来自加拿大，1位从拉丁美洲赶来，及时为用户排除了故障。

自己忘了生日，远在泰国的饭店的陌生人却还记着！于先生感动得热泪盈眶，他不禁回忆起自己上一次入住东方饭店的情形来。

当1979年春天到来的时候，一架新的波音727型客机降落在意大利航空公司的停机坪上。此时，离诺狄奥打电话给威尔逊那天，还不到一个月。

“我们还是回绝吧，一个月的时间太短了，如果不能如期交货，反而影响我们的声誉。”很多人都抱这种“宁求无事”的观点。

戴尔公司每天生产大约400万台个人电脑、笔记本计算机、服务器和工作站，大多卖给了企业而非个人消费者。买主只需拨打由戴尔公司付费的“800”电话或在戴尔公司网址上登录，提出自己的机器配置，等待报价出现在屏幕上，然后输入信用卡号码，按回车键就行了。

希尔顿始终向员工灌输“微笑”的经营理念：“微笑，记住了，我们要让顾客有回家的温暖，微笑是很重要的，以后我检查你们工作的重要标准就是，今天你对客人微笑了吗？”凭借“一流设施，一流微笑”的信念，希尔顿饭店生意十分红火。

很多的营销者总以为服务只专指售后服务。其实不然。销售的不同阶段有着不同特点，在不同的阶段，也需要搞好不同特点的销售服务。

第三晚，香草冰淇淋，车子又无法启动。

3、利用公司的物质物资设备向其他公司提供服务。拥有物资设备的公司常常发现它们可以向其他公司提供设备服务。

其实，很多时候，我们都可以采用个性化服务来促进我们的销售。通信服务中通过给顾客定制不同的套餐组合，理财、保险行业的业务员针对特定顾客提供对其有利的业务办理建议，健身会所为每一名会员建立独特的健康档案……这些都是通过差异化的服务，来为自己的推销的产品锦上添花。聪明的推销员懂得在推销过程中因人而异，用不同的服务打动不同的人，为每一个顾客提供独一无二的服务，相信你的产品也一定不愁没有销路了。

搞好售后服务，是提高企业信誉、争取客户、获得高额利润的重要保证。美国著名的零售企业——西尔斯公司将售后服务作为自己的王牌，为自己带来源源不断的客流。

根据记录显示，买香草冰淇淋所花的时间比其他口味的要少。因为香草冰淇淋是所有口味中最畅销的，店家为了让顾客每次都能很快地取拿，将香草口味特别放置在店的前端；而其他口味则放置在后端。

大多数的服务都是由人提供的。因此，企业员工是服务的执行者，因此，对员工的选择、培训、激励可能会导致不同的客户满意度。科特勒提醒营销人员，企业应当培养具备竞争力、关怀的态度、责任感、主动性、解决问题的能力以及良好愿望的服务人员。

寇克旅游业的成功经验表明，在激烈的市场竞争中，要想取得成功，必须不断地提高服务质量，关心旅客，敢于开拓新的市场。寇克从旅客的角度出发，替旅客考虑，为旅客着想，制定一系列服务原则作为公司服务的宗旨，从而使该公司在现今仍能在国际旅游业中处于领先地位。

然后，公司用最快的速度回复了意大利航空公司：请你们放心，飞机一个月就到。

四是尊敬需要。一个人在社会上希望获得荣誉，希望别人在能力上、品德上给自己以较高评价，希望得到别人的尊重与好评。这种尊敬需要的满足，可以使人产生自信、权威、独立、自尊等感觉。

以戴尔公司为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。

4．服务价值导致顾客满意度。对于顾客来说，服务价值可以通过比较获得服务所付出的总成本与得到的总利益来衡量。

据美国一公司对世界近万名消费者抽样调查，奔驰车得分仅次于可口可乐饮料、索尼电器，位列“世界十大名牌”第一名的——“奔驰600型”高级轿车，是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具。尽管一辆奔驰车的价格能买两辆日本车，但奔驰车不仅顶住了日本车的压力，而且增加了对日本的出口，并能始终在日本市场上占有一席之地。

5、推销财务服务。销售设备的公司常常发现，它们可以从向顾客提供资金融通方面的业务上获利。

合作型订制。当产品的结构比较复杂、可供选择的零部件式样比较繁多时，顾客一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型订制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将订制产品送到顾客手中。

产品质量不高会对企业造成伤害，但人们在购买产品时，无法从外表来判断产品的质量。然而，消费者却可以在与销售人员的接触中见证企业的服务。科特勒提醒企业，应该把扶持产品的服务当做是取得竞争优势的主要手段。事实证明，消费者更喜欢向服务较好的企业购买产品。

员工回答之后，希尔顿笑着摇头说：“请你们想一想，如果旅馆里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗？如果缺少服务员美好的微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方……”

3．员工保留率和生产率导致服务价值。正如上例，西南航空公司虽然不提供餐饭、不指定座位、不与其他航空公司共享售票系统，但顾客看中其频繁的离港班机、准时服务、友好的员工以及低于市场60%~70%的票价。公司可以实行低票价的部分原因是，具有训练有素的、灵活性强的员工可以同时执行几种类型的工作。

5．顾客满意度导致顾客忠诚。顾客希望在那些他们信任的公司里购买商品和接受服务，购买率与对公司的满意度成正比。满意的消费者会转变那些不接受公司产品的人的看法，而不满意的顾客则会产生不好的口碑，应该尽力避免出现这样的顾客。

花旗银行自创业初始就确立了“以人为本”的战略，十分注重对人才的培养与使用。它的人力资源政策主要是不断创造出“事业留人、待遇留人、感情留人”的亲情化企业氛围，让员工与企业同步成长，让员工在花旗有“成就感”、“家园感”。

“一个月！？”这一回轮到威尔逊欲言又止了。

许多公司在其所出售的商品获得的利润日益下降，它们不得不将更多注意力转向通过服务来赚钱。公司门可以提供增值服务来开拓服务业务。

快速服务，及时帮助客户解决商品需求或技术难题。

对于不少企业来说，占领市场似乎并不难，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块市场。

答案就是服务。

于先生是一个业务繁忙的生意人，常常全世界到处飞，忙得忘了自己的生日自然也不足为奇。

始创于1971年的星巴克始终将为顾客提供更好的“增值服务”作为自己长盛不衰的秘诀。由于许多公司在其所出售的商品上获得的利润日益下降，它们于是将更多注意力转向通过服务来赚钱。公司可以从以下七个方面开拓增值服务：

当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。麦当劳的优质服务就为这一说法做了一次权威的说明。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们坐在任何一家麦当劳里面，不仅仅是为了一个汉堡和一瓶可乐。麦当劳靠它的优质服务带来良好声誉和源源不断的客流，使麦当劳数十年来长盛不衰，我们是有目共睹的。

服务是公司永远的主题，也是解决不完的管9９lｉb.nｅt理难题。其实，服务的标准和服务的动力都有一样的定义，那就是连续不断的创新。公司不但要为消费者提供价廉物美的产品，还要为消费者提供优质、高效的售前、售中以及售后服务。因为在买方市场上，公司要得到生存和不断发展，就必须不仅在产品上做到人无我有、人有我优，而且在服务上也同样如此。同时，消费者的需求是不断变化的，公司要适应消费者不断变化的需求，在不断推出新产品的同时，也必须不断推出新的服务，使服务得以创新。

就产前服务来说，奔驰车深知，顾客买奔驰车，首先是买满意的质量。奔驰公司为“奔驰600型”轿车所做的广告是：“如果有人发现奔驰车发生故障、中途抛锚，我们将赠送你1万美元。”这样，早在买车之前，奔驰就打消了顾客对于奔驰汽车的质量忧虑。

为了帮助人们戒酒，寇克特意组织了一个戒酒会。嗜酒的人，多半精神苦闷、意志消沉。为了帮助他们摆脱精神上的苦恼，寇克决定让会员们看看外面广大的世界，接近大自然。

给孩子过生日是最令家长头痛的事情，在家中举行这类庆祝活动时，小天使们总是兴之所至，乱丢东西，无论是蛋糕、饮料，还是果皮、面包，全被扔在地上，将家里搞得一片狼藉。麦当劳快餐店针对此种情况又出新招，专门为小孩举办生日庆祝会，吃什么，花多少钱，由家长决定，一切游乐服务均由快餐店侍应生负责。小主人和小来宾吃够玩腻，尽兴而归，父母也尽情享受，清闲自在，一举几得，十分惬意。

五是自我实现需要。上列需要得到初步满足之后，人便希望有自我成就，这是促使人们的潜在能力得以实现的趋势。这种趋势是希望自己成为自己所期望的人物，完成与自己能力相称的一切事情，如对成就的渴望和对理想的追求等。这是最高级的需要。

在现在看来一时稀松寻常的免费上网服务，对于2002年的星巴克来说，却是增值服务的开风气之先。不少企业在营销中证明，当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销的运作了。服务是产品最重要的组成部分之一，消费者买的不仅仅是产品实体部分。就像人们到星巴克，已经不仅仅是为喝一杯咖啡，而可能是为了享受在星巴克咖啡厅办公、上网的体验。

在花旗银行，客户经理们能够得到银行各协作部门的支持和尊重，客户经理部门与其他协作部门紧紧相连，各部门协作共同完成一笔业务，同时体现在各部门的业绩上，形成了各个部门之间密切的利益制约关系，强化了团队精神。

“老朋友，你有什么话尽管说好了，我会尽最大的能力满足你的要求。”威尔逊觉得对方有些欲言又止。

1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的旅馆倒闭了80%，希尔顿的旅馆也一家接着一家地亏损不堪，一度负债达50万美元，希尔顿并不灰心，他召集每一家旅馆的员工向他们特别交代和呼吁：“目前正值旅馆亏空靠借债度日时期，我决定强渡难关。一旦美国经济恐慌时期过去，我们希尔顿旅馆很快就能进入云开日出的局面。因此，我请各位记住，希尔顿的礼仪万万不能忘。无论旅馆本身遭遇的困难如何，希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于顾客的。”

另外，奔驰车的3700余种型号，使得任何不同的需要都能得以满足。不同颜色、不同规格乃至在汽车里安装什么样的收录机等千差万别的要求，奔驰公司都能一一给予满足。厂里在未成型的汽车上挂有一块块牌子，写着顾客的姓名、车辆型号、式样、颜色、规格和特殊要求等。来取货的顾客驱车离去时，“奔驰”还赠送1辆可当做孩子玩具的小小奔驰车，使车主的下一代也能对奔驰产生浓厚的兴趣，争取让他们以后也成为奔驰车的客户。

戴尔公司深知顾客之间的需求差异，因此，它出售的不仅仅是电脑，而是以电脑为载体的个性化的服务。其实，量身订制方式在早期市场上并不鲜见，生产者分别为不同的顾客制造他们所需要的产品，如裁缝师根据顾客的身高、体形、喜欢的式样分别对布料进行加工；鞋匠根据顾客每一只脚的尺寸、宽度及形状来设计鞋样。今天，数字化已让“大量订制”的梦想成真，顾客可以标示出他们希望的产品或服务具有何种特色。

也许“客户永远都是对的”的观点有点偏激。但如果忽视客户的反馈，哪怕是看似荒诞的反馈，却可能是客户在使用产品和服务的过程中真实的感受。通用的成功正是在于能够重视客户的每一个细微的反馈——哪怕是像是“香草冰淇淋”这样听起来不靠谱的事件。

置身订制的适用范围十分广泛，不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品，也可以用于无形产品的订制，如金融咨询、信息服务等，企业可根据本企业产品的生产特点与顾客参与程度，选择不同方式的订制方式：

看到于先生惊讶的表情，服务小姐马上解释说：“我刚刚查过电脑，您去年的6月8日曾坐在靠近第二个窗口的位子上用餐。”

这就是服务的意义。其实酒店的服务几乎每个步骤都是完全标准化、无差异化的，而这家东方饭店却善于通过差异化、人性化的服务，为顾客营造“宾至如归”的归属感。这家给于先生留下深刻印象的贴心酒店，相信一定也会成为于先生下一次旅居泰国时的首选。

2．员工满意度与工作的内在质量相关联。在西南航空公司，只有当前台员工觉得自己单独处理顾客意见不太合适时，他们才会请求管理人员的帮助。在其他情况下，他们都是自主决定，或者事后向管理人员汇报。这样，他们可以为顾客提供不可思议的服务行动。这一措施之所以能在西南航空公司取得成功，是因为员工们在公司工作一年之后，就可以通过利润分享计划成为公司真正的所有者。因此，他们内心感到的“舒坦程度”与自己的判断直接挂钩，而这些判断将影响公司的赢利能力。

由于寇克自小在外流浪奔波，对出门远行者的心情了解得特别透彻，因此他非常注意照顾客人的起居细节。他常说：“出远门旅行的人，都跟小孩子差不多，需要特别的照顾和关怀。”

事实上，客服部的总经理对这封信确实心存怀疑，但他还是派了一位工程师去查看究竟。当工程师去找这位仁兄时，惊讶地发现这封信是出自一位事业成功、乐观、且受了高等教育的人。工程师与这位仁兄约好在晚餐后，一起开着车往冰淇淋店去。当他们买好香草冰淇淋回到车上后，非常可笑的是，车子果然无法发动。这位工程师之后又依约来了三个晚上。

在世界经济危机此起彼伏，汽车市场竞争日趋激烈，汽车厂家不断倒闭的情况下，奔驰汽车仍然一路凯歌。这不能不归功于它无处不在的服务。

马斯洛认为，人在基本需要得到充分满足后会去寻求更高一层的需要。因此，随着社会生活水平的提高以及人们社会交往的扩大，消费需要的层次势必不断向上移动。此时市场销售服务部门可以利用这一理论鉴别在其目标市场范围内已经被激发起来的需要的情况，在较高一层需要到来以前就制定出相应的服务策略，设法予以满足。

对于每个营销人员而言，我们所销售的同一件产品是无差别的。例如，某企业推出同一型号的手机，无论是售出一款还是数百上千款，这件手机产品是没有差别的。然而，我们所面对的顾客却是形形色色千差万别的。同一款手机，有些人买是为了上网娱乐，有些人是为了商务助理，有些人是为了听音乐或玩游戏……不同的消费者哪怕对于同一件产品也有不同的需求与偏好。那么，我们如何让同一件产品满足完全不同的人的要求？

花旗银行历经两百多年的发展，被誉为“金融界的至尊”。在花旗的企业文化中，很重要的一点就是实行内部关系营销，而这正是服务利润链的关键所在。花旗以人为本，通过科学的管理和明确的奖惩制度激发员工主动向客户提供优质服务的积极性。这些对于我国的服务业而言，有着极其重要的借鉴意义。

问题就这样解决了。

直接面向客户是戴尔公司至高无上的理念。目前，以“直线订购，按需配置”为特色的戴尔公司在全球34个国家设有办事处，开发、设计、生产、销售、服务和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，其产品和服务遍及全球，而每一个系统都根据客户的要求量身定做。

设立客户来电、来函的咨询服务机构。

服务营销者经常抱怨说，把他们的服务与竞争者99lib•net的服务差异化十分困难。诸如童心、运输、能源、银行等主要行业的业务不规范，使得价格竞争愈演愈烈。然而，服务时可以差异化的。解决价格竞争的最好办法是发展差异化提供物、交付或形象、

“百货王”历经百年不衰，这与它的销售政策是分不开的。西尔斯公司为顾客提供良好的售后服务，从创业之初就制定了“包您满意，否则原价退回”的销售政策，成为全球最早实行“原价退货”制度的企业之一。

2．不可分离性。不论委托快递还是搭乘计程车，服务的“生产”与“消费”同时发生。也就是说，我们在提供服务的同时，顾客已开始消费。因此，服务无法“库存”，即使顾客接受了不良服务，也无法像购买物品般实施退货或要求更换，当然也不可能自行修理或改善。所以，当供应者一旦提供了不良服务，顾客就可能立即离去。因此，营销人员应当知道，不良服务所造成的后果比不良物品更为严重。

7、利用互联网技术来创建新的服务。许多厂商正在互联网上提供新的如产品支持和增值服务。

对客户进行技术培训。

营销人员建议，在我国，服务利润链的五个关节总的内部联结主要有以下几个方面：

诺狄奥非常急切地说：“我们公司的一架DC9型飞机前几天在地中海失事，所以现在我急需一架新飞机代替这架飞机……”

3．可变性。服务的无形性以及服务的不可分离性，使服务不可能像有形前消费品那样被储存。企业可以将提供服务的各种设备提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费，就会造成损失(如车船的空位)，这种损失不像有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性特征要求服务企业必须解决由于缺乏库存所导致的产品供求不平衡问题，如制定分销战略来选择分销渠道和分销商，以及设计生产过程和弹性处理被动的服务需求等。

寇克的理念一直被旅游业奉为金科玉律，他的公司也以此话作为宗旨，在开拓各项旅游业务的同时，不断提高服务质量，从而最大限度地满足各层次顾客的要求。

卓越的西尔斯商品质量为他们实施“无条件退货”制度奠定了基础。一百多年来，西尔斯凭借其良好的商品与服务，赢得了长盛不衰的发展。

有一天，美国通用汽车公司客户服务部收到一封信，“这是我为同一件事第二次写信，我不会怪你们没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。我家每天晚餐后，都会去买冰淇淋来当饭后甜点。但自从我买了通用公司的庞帝雅克后，问题就发生了。每当我买香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果买其他口味，发动就顺得很。我对这件事是非常认真的，尽管听起来很奇怪：为什么当我买了香草味冰淇淋它就罢工，而我不管什么时候买其他口味，它就没有问题？为什么？”

一个公司对市场的供应通常包含某些服务在内。这种服务成分可能是全部供应的较小部分，或者是全部供应的较大部分。

2002年，星巴克咖啡对市场进行新的调研，以期进一步提高自己的品牌影响力。经过长期的市场调研，星巴克发现，来星巴克喝咖啡的核心客户群主要是25岁到40岁的年轻人。这个核心顾客群每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让顾客每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩。

服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”

那么，巩固市场的法宝是什么？答案依然是服务。

好的服务是产品品牌的最佳名片。明智的企业家从实践中认识到：虽然生产优质产品是企业的起码要求，但世界上没有十全十美的产品。由于设计、生产、运输、使用等方面因素的制约，任何一个产品都可能存在这样或那样的问题，有待于不断改进和完善，这样售后服务就显得十分必要。

服务生说：“按照饭店规定，我昨晚已经背熟所有入住客人的姓名。”

为了让顾客感觉自己非常重要的问题得到及时的解决，IBM规定，顾客的任何问题，一定会要在24小时之内得到解决，即使不能立即解决，公司也会给予一个圆满的答复；如果顾客打电话要求服务，通常都会在一个小时之内派出人解决。

一大早，当于先生走出房门准备去餐厅用餐时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生，要用早餐吗？”

IBM首创了“销售和服务是营销功能中不可分离的两部分”这一思想。它成功的优势，主要得益于它那无懈可击的服务策略。

科特勒指出，顾客服务也是产品的要素之一。为了销售产品给顾客，使产品能满足顾客的需要，厂商须提供给顾客若干支持性的服务。支持性的服务常根据顾客需要和竞争情境而定，不一而足。譬如，许多厂商对顾客提供安装、维护、送货、信用、保证、训练等种种售前和售后服务，都可视为产品的支持性服务。

1．创新服务，不一定需要太高的成本。寇克的旅游事业，起源于一个戒酒会。并不需要太高的运作成本。只要是为消费者服务，每个人都会有服务创新的机会。

与西方注重服务传递的效率形成对照的是，亚洲的服务方式更加关注以人为本。在亚洲，即便是低成本服务的消费者也希望得到高水平的服务。

订货报告是意大利航空公司的，报告称，意大利航空公司为回报波音公司临危解难的义举，取消了向道格拉斯公司订购DC-O飞机的计划，转向波音公司订购9架波音747大型客机。

于是，工程师立刻想到，为什么车子会因为从熄火到重新激活的时间较短时就会故障？原因很清楚，不是因为香草冰淇淋的关系，而是汽车的“蒸气锁”。

随着时代的进步、科技的发展，快速满足顾客的要求成了企业竞争的一个焦点。在市场竞争激烈、产品同质化的情况下，服务的差异往往决定一个企业的命运。因此，企业要想获得成功，就要在服务上下工夫，以为顾客提供更快速的服务宣传自己，以此将自己同别的企业区隔开来，只有这样，才能将用户变成企业的忠实顾客。

4．易消失性。服务在交易完成后便消失了。消费者并没有“实质性”拥有服务。比如，乘客从一个地方到另一个地方旅行，付钱购买车票，他所得到的只是付款凭证和乘车权，而没有得到实质性的东西。缺乏所有权这种特征会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种不安全的心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。如有的企业采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系，当他们成为企业的会员后，可享受某些特殊优惠，使其感到确实拥有企业所提供的服务。储户到银行提取存款，在服务过程结束后，储户手中拿到了钱，但是并没有发生所有权的转移，因为这些存款是储户自己的，银行只不过是一个存放的场所，而且银行还要给储户一定的利息。

据粗略计算，争取一位新客户所投入的营销成本大约是留住老顾客所需营销成本的3倍到5倍。而提供优质的客户服务，便是有效维护老客户的方式。忠诚的客户——不致因为服务不佳而失去的客户——会在他们一生跟企业来往的期间，给企业不知带来多少生意。据《追求卓越》一书的作者彼德斯估计，在美国，零售店的一位老主顾，会在10年内购买5万美元的商品。忠诚的客户提供给企业3倍的回报，他们会主动再来购买，从而使得企业在他们身上投入的营销成本比招徕新客户所投放的成本要低得多；企业对忠诚客户很了解，不必在交易时花太多时间；忠诚客户的购买量也较其他客户为多。

西尔斯公司是美国，也是世界最大上的私人零售企业。它拥有30多万名职工，如今已有一百多年历史。它经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，在稳定中增长和发展，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一。在西方商业界享有“零售科学院”之誉。

“老菜单，老菜单！”于先生满意地点头。

戴尔公司的营销创新在于它把新型零售方式融入高科技产品电脑中来。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。

时间一天天过去了，波音公司的人也几乎将这件事情淡忘了。

服务是无形的、不可分离的、可变和易消失的。上述每一个特点都要求企业增加服务供应品的质量和创新性，以增强顾客体验。

1、将其产品重新包装成系统解决组合。一家公司可以不再满足于只销藏书网售它的产品而是将它们组合成一种服务项目，以满足顾客多方面的需要。

诺狄奥的求助让威尔逊颇为费神。

为了帮助我们在花样繁多的服务竞争中轻松脱颖而出，不妨来品读寇克公司带给我们的几点启发：

二是安全需要。当人们的生理需要得到满足后，就会产生为免于生理及心理方面受到伤害所要求的保护和照顾的需要，如财产安全、职业安全、人身安全、健康安全等需要。

于先生想起来了，马上说：“老位子，老位子！”

一个公司提供的服务质量无时无刻不在收到检验。如果零售商不耐烦、无法回答简单问题，甚至在顾客等待的时候相互交谈，那么顾客下次考虑购买他们的产品时一定会慎之又慎。

1．无形性。“服务无形性”是服务的最主要特征。与有形的消费品和产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素很多时候是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。不过，虽然服务无形，但服务的有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价和服务产品的销售。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车）以及其他实体性线索，如航空公司所使用的标志、干洗店为洗好的衣物加上的包装等。

美国的寇克旅游公司事业的发端，是来自创始人寇克想方设法帮助穷人戒酒的服务创新理念。

寇克父子公司所组织的几个特殊性质的旅行团，最为人们所乐道，例如创办百慕大蜜月旅行、巴厘岛观光等，都是很吸引人的旅行活动。

小姐接着问：“还是老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”

戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模订制服务。而对福特公司来说，它得为这种专门订制服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？当然值得。如果福特汽车从别的经销商那里购买个人计算机，经销商只负责运来一些箱子，而福特公司不得不另外聘请懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4～6个小时，并且常常出现配置错误。所以，戴尔公司的订制服务物有所值。

花旗银行在管理内部服务利润链时，根据与客户的接触程度，把员工分为四类：与客户直接接触者、间接干涉者、施加影响者和隔离无关者，每一类员工都被作为营销组合中的一个因素。在营销中，花旗银行的管理者首先将银行推销给员工，先吸引员工，再吸引客户，让员工主动地去营销和服务客户，按照这样的链条，推广效果极佳。

有一天，一份意料之外的订货报告送到了威尔逊的办公桌上。

科特勒认为，占领市场似乎很简单，但巩固市场就没那么容易了。如果不能巩固市场即使你征服了所有的市场，最后留在你手中的还只是一小块市场。那么，巩固市场的法宝是什么？答案是服务。

利润和回报的增长来自忠诚的顾客，顾客的忠诚又源于顾客满意，而顾客满意受感知服务价值的影响。服务价值是由那些满意的、投入的、生产性的员工创造的，只有对信息技术和培训进行投资，以及保证员工授权的政策，员工才会产生满意度。

一个公司提供的服务质量无时无刻不在接受检验。如果零售商部门、耐烦或专业技能太薄弱，那么顾客下次考虑购买他们的产品时一定会慎之又慎。

若想使产品表现远胜于竞争者的产品，企业应凭借提出一项竞争者无法跟进的超乎寻常的保证来吸引众人的注意。

走进餐厅，服务小姐立即微笑着问：“于先生，还是要老位置吗？”

售前服务主要指通过研究消费者心理，在顾客购买产品之前为顾客提供的各种服务。常见的售前服务有提供产品信息、提供导购服务、帮助顾客进行购买分析和权衡利弊等。售前服务的目的在于方便顾客，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买动机。

三是社交需要。在生理、安全需要得到满足之后，人们就会有希望被多种群体接纳或被他人所重视的需要。当社交需要强烈时，人们便会致力于与他人感情的联络和建立社会关系，如跟朋友交往，希望得到友谊等。

作为世界上提供最佳服务的公司，IBM正式在了解服务特征的基础上，给顾客提供独一无二的服务。

希尔顿的成功与其服务人员的“微笑”绝对不无联系。企业服务的执行有赖于企业员工的表现，积极的员工态度会促进顾客忠诚。也正因为此，希尔顿始终坚持向全体员工灌输他的“微笑”理念。泛太平洋酒店连锁公司信封“根据态度招聘，针对技巧培训”。当一个表现良好的员工向顾客提供更优质的服务，或是花费更多的时间与顾客建立更加私人化的关系时，会逐渐形成良性的循环，不仅会减少顾客的流失率，增加利润，而对员工自身而言，也会获得更多的补偿，士气也会相应提高。相反，如果员工不能理解公司的服务理念，不能为客户提供优质的服务，恶性循环也会开始，客户流失率增加，利润下降，员工补偿水平和士气自然也都会下降。

于先生在惊讶之余高兴地进电梯去往餐厅。刚刚走出电梯，餐厅服务生就鞠躬说：“于先生，里面请。”

麦当劳的成功就在于其善于研究客户对服务形式的需要。为了满足客户的需要，麦当劳采用了各种各样的办法，最终赢得了众多的客户，缔造了庞大的“快餐帝国”。而我国不少企业在经营中则习惯于一哄而上，一旦市场上某一行赚了钱，大家都一起干，结果短时间内就造成了大量的供过于求，从而导致该行业的萧条。如果摸透顾客的购买动机，企业就能够以多种服务手段开辟新颖且富有市场的赚钱领域。想客户所想，应是客户服务管理行动选择的第一步。

服务有以下四个主要特点，对制订营销方案影响很大。它们是：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。

因为买其他口味的冰淇淋时，时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。而买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。

希尔顿生前总是不断到他分设在各国的希尔顿饭店、旅馆视察业务。当他坐专机来到某一国境内的希尔顿旅馆视察时，服务人员就会立即想到一件事，那就是他们的老板可能随时会来到自己面前再问那句名言：“你今天对客人微笑了没有？”

波音727客机属于中型飞机，在国际上很受欢迎，如果按照常规订购，至少要等两年，一个月内交货根本不可能。威尔逊没法马上答应诺狄奥，只是说尽量想办法。

选择型订制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致的，而且结构比较简单，顾客的参与程度很高，从而使产品具有不同的表现形式。

为了使用户感觉新的服务，营销人员需要不断提供新的额外的服务，给顾客带来不同的体验。服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容。服务创新为用户提供以前没有能实现的新颖服务，为顾客带来全新的体验，自然也会让更多的顾客愿意接受我们的产品。

西尔斯对顾客退货从来不说二话。即使有些爱占小便宜的顾客钻空子，他们也笑而纳之。有的顾客有时把磨得不像样的鞋退回来，有的人把穿了半年之久的衣服拿回来退，他们仍不予拒绝。因为西尔斯坚信，这样的顾客毕竟是极少数。

在客户集中的地区设立技术服务网点。

第一晚，巧克力冰淇淋，车子没事。

从服务利润链的含义和内在联系来看，不管是服务营销还是以产品为基础的营销，都需要企业首先进行内部营销，也就是公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。

寇克的旅游服务创新，使他以迅雷不及掩耳的声势，很快地取得了美国旅游事业的霸主地位。

2．根据现有服务，勇于拓展。寇克公司为了帮助戒酒者摆脱精神上的苦恼，让会员们看看外面广大的世界，接近大自然。这样的服务，成了寇克发展旅游事业的起点。“出远门旅行的人，都跟小孩子差不多，需要特别的照顾和关怀。”寇克的服务创新思路，为他赢得了拓展的机会，也为我们的业务拓展提供了典范。

产品服务包含的范围很广泛，主要可分为９９lib•ｎｅｔ售前服务（如操作培训）、售中服务（如使用示范）、售后服务（如送货上门）。不同销售阶段有着不同特点，认识这些特点有利于搞好销售服务。

有这样一个小故事：一位在菲尼克斯工作的女服务代表，销售员，驾车前往某地为顾客送一个小零件，谁知本来25分钟的路程却变成4个小时的爬行。原来，瓢泼大雨使小河成了横冲直撞的急流，通往目的地的16座桥梁只剩下两座可以通车，汽车头尾相接使交通堵塞。这个代表名销售员担心误了顾客的工作，于是找到一双旱冰鞋，抛下汽车，一路滑行，为顾客雪中送炭。

欧美家庭对孩子的假日极为重视，喜爱在周末或假日带着孩子外出游玩，或为孩子举行宴会或聚餐晚会。针对这一需要，麦当劳致力于将每一家分店都成了吸引孩子们的地方。店里专门设置有儿童游乐园，供孩子们边吃边玩。游乐园里播放快餐店用重金聘请美国著名小丑演出的电视节目，这些滑稽逗乐的节目，常使小孩们笑得前仰后合，非常开心。在麦当劳，孩子们可以在儿童游乐园玩，父母则可以一边隔着大玻璃窗注视孩子的活动，一边静心用餐。不断为客户营造最好的就餐环境的麦当劳特地备有全家聚餐的食谱，并不断推出新菜式。这样，每逢星期六、星期日这两天，麦当劳快餐店总是顾客盈门，热闹非常。

波音公司的有关部门马上行动起来，通过对供货合同进行详细审查，把已经签订合同的客户按轻重缓急重新做出安排，在不损害其他客户利益的前提下，来满足意大利航空公司的要求。经过分析和周密安排，他们找到了办法，在其他订单中调剂出一架波音727，并且调整生产指令。

服务的概念十分广泛，它包括具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务具有不可感知性、不可存储性以及品质的差异性。可以说，在产品高度同质化的今天，“服务创造价值”的时代已经来临。我们在进行产品销售的过程中，销售的不一定是产品本身，而更多的，是你能否为顾客提供他所需要的服务。

设立客户档案，定期对客户主动访问。

戒酒会的成功，使寇克酝酿出发展旅游事业的计划。他认为，不但戒酒的人喜欢旅行，其他人也应该会喜欢。于是，他成立旅游服务处，代客人安排交通工具。

IBM的成功经验之一就是对用户的彻底服务精神。IBM公司销售的不仅仅是机器，还有最佳服务。在IBM的眼里，把产品包装好销售出去，仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。

近年来的主要大趋势之一就是服务业的惊人增长。在大多数亚洲国家和地区，服务业的产值占国民生产总值的比例在增加。

派出流动技术服务队，为客户解决商品使用后出现的一些质量问题。

优质的服务能够留住客户，企业要注意培养忠诚客户，他们不但是企业未来销售收入的丰沛来源，而且因为产生这些收入的成本极低，必然使企业在财务绩效上领先竞争者。这一点，波音公司已经做出了表率。优质服务所节省的最大成本，就是为挽回那些不满意的老客户所需投入的成本，此即优质服务的“节流”效应。

放下电话，威尔逊马上召集公司的高级职员研究此事。

4、提供管理其他公司物资设备的业务。在公司安装了设备或部件后，公司可以对外部企业提供有经验的员工上门管理服务。

于先生奇怪地反问道：“你怎么知道我姓于？”

在西尔斯的营销理念中，他们始终把顾客的利益放在最重要的位置。西尔斯认识到好的商品是取得顾客信任的最根本保证。为了保证商品的质量，西尔斯公司派出400名采购员和300多名技术人员，深入到各供应商的产品一线进行监督指导，以确保这些产品符合西尔斯公司自己制定的检验标准。西尔斯还设有专门的产品实验室，每年对1万多种产品进行测试。为了检验床垫的质量，他们曾用重达225磅的木制圆筒在床垫上来回滚动10万次，而为了检验靴子的耐穿性，他们曾将靴子通宵达旦地泡在水里。

服务良好的员工能够为企业形象与品牌的建设贡献力量。因此，企业应该尽可能地吸引能够提供优秀服务的员工。同时，企业可通过有效的培训，以及激励制度，为表现优异的员工提供支持和奖励，并经常检查员工对工作的满意状况。

3．大胆构思，秀出特色。创办百慕大蜜月旅行、巴厘岛观光等吸引人的旅行活动，每年组织探险队去非洲探险，提供水上旅游活动，为未来的月球旅行预作安排，而且现在已开始受理订票等这样的活动，体现了服务创新的思想，很容易赢得消费者的认同。

6、进入分销服务。制造商可以拥有和经营当地的零售店，如外部门店公司品牌连锁，甚至饭店。

6．顾客忠诚导致获利性与成长。据统计，顾客忠诚度增加5%，利润可以增加25%~85%。因此，市场份额的质量应受到与市场份额的数量一样的关注。

顾客的需求总是不断发生变化的，而我们提供的服务也需随着顾客不断提升的心理需求来完善与进步。美国心理学家马斯洛通过对人类需要的研究，提出需要阶梯论，日益受到人们的重视，并被用于客户服务管理学的研究。这一理论认为：人类的需要，由低级向高级发展而形成一个阶梯式。

2、将公司的内部服务改组成可销售的外部服务。有些公司把内部能力卖给其他公司，例如员工培训计划或信息技术能力。

售后服务已经成为产品的延伸，被看做产品的组成部分。常见的售后服务包括送货上门，产品的安装、调试和指导使用方法，产品的退换和维修，零配件的供应等。售后服务的目的在于保证顾客所购商品使用价值的充分发挥，解除顾客购买产品的后顾之忧，提高顾客的满意程度，以促进顾客重复购买。

服务利润链造就了许多一流的公司，他们通过管理服务利润链在竞争中遥遥领先。

考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡，2002年8月，星巴克推出服务策略，在一千家门市提供快速无线上网。顾客使用笔记本电脑或PDA，即数码记事本，都可以无线上网、收信发信等等。这一服务很快收到顾客的响应，光临星巴克的人比之前明显增长了不少。

原本没有抱太大希望的诺狄奥感动不已。

在内部关系营销中，花旗银行建立了低成本、高效能的供应链和具有高度凝合力的服务利润链。在供应链中，营销人员、部分联络人员、客户服务代表以及分行经理的工作就是发现未满足的潜在客户并为其提供产品，而不是将产品强加于不需要或不想要的客户。利润链的作用是把银行的利润和员工及客户的满意连在一起。

IBM总是把为顾客解决难题，特别是那些具有挑战性的难题，作为其生存的一部分。IBM新总裁小托马斯·沃森对于“服务”曾做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗体字写着：‘国际商业机器公司是最佳服务的象征。’我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达了国际商业机器公司真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务。”

美国是一个珍惜时间、讲究效率的国家。克罗克经营的麦当劳连锁快餐店，就是突出了一个“快”字。为了突出“快”字，麦当劳快餐店的经营，一律采取“自我服务”的形式。快餐店里所有的食物都盛放在纸盒或纸杯里，由客户自行取走。而站柜台的服务员身兼三职：照管收银机、开票和供应食品。客户只需排一次队，就能取到他所需要的食物。在麦当劳快餐店里，找不到公用电话，也不设投币式自动电唱机之类的装置，这样，就避免了客户在此闲逛消磨时间。因此，餐桌的周转率大大提高了。即使生意最忙时，只消几分钟，热气腾腾的快餐就会送到客户手里。

你知道这笔生意价值多少吗？

老位置？于先生想自己差不多已有一年的时间没有来这里，上次坐在哪里，自己都不是很清楚了，服务员怎么还记得呢？

美国福音姆咨询公司在调查中发现，客户从一家商场转向另一家商场来进行经常性购物，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为价格问题。同样调查显示，销售人员怠慢一位客户，会影响40个潜在客户；而一个满意的客户会带来8笔生意，其中至少有3笔会成交。

编发产品技术服务类资料、刊物。