坏女孩的主题似乎一直都是老生常谈。2011年，著名时尚造型师尼古拉·弗米切提将流行乐坛天后Lady Gaga以一款吸烟的造型推上了舞台，这个造型是Lady Gaga最经典的形象之一。而真正的反叛魅力之潮却姗姗来迟，超级名模凯特·摩斯在离开T台7年之后，突然出现在英国全国无烟日的路易威登秀场上：“那一刻，凯特·摩斯穿着热裤和高跟鞋，身姿摇曳地在房间里走过，一口一口地抽着香烟，”《卫报》时尚编辑杰斯·卡特纳莫雷表示，“本次秀场的大明星已经毫无悬念了。”

魅力创造了一个“现实扭曲力场”——这是硅谷对史蒂夫·乔布斯具有说服力的描述，因为它是有技巧的，所以总是让人抱有怀疑态度。而真正难以解答的问题在于为什么魅力会不断消亡，又会永久存在。它的神秘和优雅完全颠覆了我们所认可的诚实、透明性、舒适性、写实性、实用性甚至公开的性欲等这些东西。评论家称赞那些不美化自己作品的电影制作人和作者；社会批评家则谴责那些美化暴力或吸烟的影视作品。无论是在做产品营销还是革命宣传，魅力是传播的一种诱人形式，但我们却不能全然相信。我们可能会在这些由文字带来的虚幻世界里迷失，但我们仍然清楚地知道魅力可能是危险的。

安东尼奥用了“包装”这个词，显然，他承认，魅力是一种虚妄、一种幻想。但是，他认为，文明本身也是由这样的幻想来诠释的——通过艺术和技巧、习俗与礼仪。对于安东尼奥来说，对事物进行包装是一种伟大的举措，而非一种欺骗。魅力让欲望不再只是一种动物性的冲动。它的目的不是简单地来美化性欲，而是通过它所赋予的意义来将爱情改造成一种更为持久而美好的事物。

同其他修辞方式一样，魅力的决定因素取决于其受众。然而，即使这被认定是种幻觉，它却依然具有相当强的说服力。被旅游手册中展现的烟雨雾都伦敦的“冬日阳光”所吸引，作家阿兰·德波顿认为广告具有操控魅力的作用。

但是“刨根问底”的想法，正如那些过去的小报口号，观众本身往往会破坏这份魅力。我们越是注意一个我们认为富有魅力的人，我们就越想找到更多详细的信息，或者渴望去亲自体验一把。我们发现那些体育英雄的坏脾气和他们滥用的类固醇，我们挖掘到政治家的心计和令人反感的梦游，我们发现那些童话里走出来的公主居然会贪食，也经历了不成功的婚姻，那些电影明星做了整容手术，他们愚昧又冲动。1940年，年轻的粉丝简·威尔基参观ROK影城时，她看到琴吉·罗杰斯正在“嚼口香糖，至少嚼了两块，还有可能是五块，而且吃得相当有滋有味……对我来说，箭牌口香糖摧毁了一个偶像”。数十年后，当简回忆起这一幕时说道：“我可能从来没有想过电影明星也会嚼口香糖、擤鼻涕或者上厕所。”

魅力是一种强大的说服力。然而，因为它依赖于图像和愿望的渠道，因而，它往往会被诟病为碎片化、无聊和肤浅。摄影师委婉地将魅力暗示为“软核色情”；室内设计杂志则认为魅力是那些具有光泽或奢华的物品；而很多自诩为“魅力瘾君子”的人则将魅力狭义化为时尚、化妆或发型。那些对这种现象持严肃态度的人往往会流于批判，他们将魅力谴责为诈骗手法的基础。“我们被那些所谓魅力带来的虚假景象迷惑了双眼，因为我们会去相信广告带来的虚假承诺。”英国牧师兼记者马丁·罗如此写道。然而，对于“魅力”而言，远远不是这些“痴迷”或者评论家笔下的印象。即使在其看似最轻浮的形式下，魅力塑造了我们最基本的选择，并照亮我们最深切的渴望。虽然常常会危机四伏，并且常常举棋不定，但是魅力的本质不是邪恶的。当我们看完这本书的时候，就会发现，魅力是具有普遍性、复杂性的，往往会给我们带来生活的力量。

这个过程带来了魅力最令人费解的一大特质：它的脆弱性。令人兴奋的时尚头条常常宣称“魅力又回来了”，但是却没有先解释它为什么会消失。有的人总是试图复原某些事物或地方的魅力：从纽约、蒙地卡罗、棕榈泉、上海、迈阿密海滩，或者布达佩斯；到项目工程、太空计划或者高能粒子物理；再到度假村、游轮、百货商店或者空中旅行。然而这些努力却往往付诸东流。如果我们如此迷恋着魅力，那么我们为什么不能拥有它，就像拥有烛光或缎面礼服一样，当我们想要得到它的时候去获得它？为什么魅力不能像奢侈品一样可以用金钱买到呢？

鉴于20世纪初飞行员魅力的强大影响，它也不可避免地成为专制政治目的的工具。贝尼托·墨索里尼在第一次世界大战之后学会了飞行，而此后，他将意大利的未来同飞行事业紧密相连——连同他的个人形象。1936年的庆典上，墨索里尼将自己定义为“飞行员墨索里尼”，而在1938年未来主义画家阿尔弗雷多·加乌罗·安布罗休创作的《飞行员的画像》中，所塑造的就是独裁者头戴头盔从天空中俯瞰罗马的形象。“我的好公民们，有奉献精神的公民们，都必须要深刻感受到意大利航空事业的发展。”墨索里尼于1923年宣称。

富兰克林·罗斯福仰面持烟，这时候，这根香烟所代表的就是乐观和进步。而一只持着万宝路的粗犷男人的手，则象征着阳刚和独立。詹姆斯·迪恩的香烟象征着叛逆，玛琳·黛德丽代表的是诱惑，上海日历上的女孩则集中体现了现代女性的气质。安·兰德将吸烟浪漫化为一种创造性思考和技术主导地位的象征：“我喜欢去想象一个男子手上的那一点火光。火，这危险的力量，在他的指尖被驯服……而思考的时候，人的脑海里会有一点火光闪烁——这其实也是说，他需要点一支香烟来应景。”为爱人点烟，则是亲密关系的标志，既代表了性，也代表了关怀。

让我们一起来看两张表现魅力的图画。第一张，是里维埃拉棕榈泉酒店2008年的广告大片，这其中包含了很多人们普遍认为的魅力构成的元素。闪闪发光的黑色豪华轿车、白色缎面服装、珍珠项链，很容易让人联想起20世纪30年代的黑白电影，唤起我们对于“旧好莱坞魅力”的记忆。黄昏下的沙漠，闪光灯对准的模特，身着高档礼服，露出香肩，绾着优雅的高髻，笑容灿若繁星，而与之形成对比的是那些在灯光昏暗处穿着牛仔裤的摄影师，仿佛并非来自同一个世界的人。她是特别的——是关注的焦点，是奢华的体现，集万千宠爱，是名门贵族。即使她对着镜头微笑，她仍然是那么遥不可及；她高傲而富有修养，对那些充满渴望的照相机拉起了警戒线。她并没有看向我们，始终蒙着她那神秘的面纱，让我们为她营造一个影像的世界：用镜头把她转化成永恒的明星，在棕榈泉构建一个充满激情和赞誉的生命。

吸烟曾经被用来表现各种万人迷的形象，香烟所代表的是复杂、力量、性、艺术，对于年轻人来说，它所诠释的是成年人所有的宏大而神秘的特权。“曾经一度，那些聪慧又沉着的教授，一边做着讲座，一边用被熏黄的手指夹着一根没有滤嘴的香烟；那时，女孩子们穿着羊绒衫，摆出优雅的姿势吸着细细的女士香烟；那时，帅气的男生们喜欢一手攥着一罐啤酒，而另一只手里则夹着一根香烟。我想知道他们的世界是什么样子的，而且可以肯定的是，我也希望自己成为他们之中的一员，”一位吸烟者回忆说，“所以，我也去学着抽烟。”

如果里维埃拉的场景所代表的是刻板印象中的“魅力”，那么托尼·弗里塞尔那张拍摄于1947年的照片，即在本章开头，我们呈现的那张轻盈的、身着网球服的年轻女子的照片，则让我们对“魅力”有了别样的定义，那些红地毯、豪华轿车或者缎袍都并非是“魅力”一成不变的要素。在这里，我们看到了一个更为安静的大漠图景。图片上的模特优雅地坐在弯曲的粉刷矮墙上，她并没有成为闪光灯下的焦点，而是远眺山丘，闲适悠然。里维埃拉的大明星，显得是那么泰然自若而自信；而这个网球女子，似乎显得有些孤独。我们追随她的目光所至，追随她裸露在阳光下的手臂，想象那份暖阳也照耀在自己身上。我们并不知道她身处何方，我们似乎也并不需要知道这一点。这种神秘感不断地让我们深陷于将自我投射于图片上的场景之中，根据我们自己的欲望填充我们所希望的细节。这张肖像不仅记录了某个特定的地点或者某个时尚时刻，更唤起了一种永恒的理想。它体现着青春、美、健康、修养、富足、休闲，这张照片发表于《芭莎》的二月刊，让人们逃离一个没有尽头的夏天（没有汗水，没有晒伤也没有脱水）。这张照片，也加剧了读者对它所代表的生活之向往：并非名利九_九_藏_书_网和激情，而是宁静与安逸。这同样魅力四射。

这两个广告都从多个层面上展示了魅力。仅仅从一个侧面，我们便可以将自己投射到这些年轻人身上。一方面，他们邀请我们通过想象来分享他们的新生活，成为他们的一员或者跟他们生活在一起。另一方面，他们又透过窗外的景象来展示这份魅力——房地产商还为我们带来这样的承诺，那靠近天际闪闪发光的神秘窗口，或者通往未知目的地的河流。

魅力与现实主义，文明与直率，黄金童话与现实生活，对爱情的追逐与浅尝辄止——我们应该做何选择？哪一种都不能被简单否定，这让这个问题变得更加难以定论。即使我们身处一个理智的年代，我们依然不希望看到这个世界上失去魅力的魔力。对我们所有人来说，魅力都是危险的，但却是一种特殊的艺术。我们珍视它，并不只是因为它所带来的短暂快乐，同时也因为它为我们所提供的灵感和洞察力。魅力或许是一种虚妄的假象，但是它却真实地揭示了我们内心的渴望，以及我们希望自己成为的模样。

不同于肯尼迪的富有让他与众不同，奥巴马的神秘来自他的异国背景——国际化家庭以及混血血统，这些让他从那些传统的候选人中脱颖而出，也让他脱离了美国人的单调生活。他是富有魅力的，因为他的与众不同，因为他的不同反映了民众对这个国家的心声。

普特南很快发现了他的新目标阿梅莉亚·埃尔哈特，她早期的照片在风格上完全模仿林德伯格。“女版林德伯格”让飞行员不再局限于男性角色，而是打造出了现代女性既迷人又健康的形象。虽然，埃尔哈特并不是最好的女飞行员，也不是最漂亮的，但毫无疑问是最具有魅力的。后来，这位魅力四射的女子嫁给了普特南。而1937年她的失踪之谜也为她的神秘感增添了一笔色彩。

虽然这两幅图的构成几乎是相同的，但是它们的卖点却是完全不同的两种理念。大都会承诺的是“城市的未来”，一个达拉斯典型的代表，以繁华的都市生活取代郊区生活。而Rector广场则恰好相反，它所带来的是逃离城市的喧闹、垃圾桶和其他曼哈顿街区的涂鸦，为你提供一种宁静的生活方式。这两个广告所唤起的是不同受众的不同渴望。

在19世纪，魅力的定义进一步扩展，包括更多弱化文字性的东西，同时也保持了让事情看起来比实际上更好的意义。“魅力的产生是由于你的眼睛缺乏经验，”罗切斯特先生在《简·爱》中称赞其豪宅时说道，“你通过一个被美化的介质来看待这些东西：你无法辨别那些镀金其实是煤泥，丝绸帐幔其实是蛛网，那些闪光的大理石是污秽的石板，抛光的木材仅仅是些废木屑和烂树皮。”约瑟夫·康拉德在1898年出版的小说《青春》中写道：“哦，青春的魅力啊！哦，青春之火，比那燃烧船只的火焰更加耀眼，在辽阔的大地上投下神奇的光芒，大胆地向着天空跳跃。”他若有所思地回忆道：“那种吊诡的感觉，引诱着我们的快乐、危险、爱和徒劳。”

在《飞行家》中，迪卡普里奥出演的霍华德·休斯对于飞机的要求非常严苛，他甚至要求机器运转的流畅程度达到不允许感觉到一颗铆钉的存在。而这种痴迷让休斯成就了一位伟大工程师的同时，也成了他致命的缺陷。最终，他备受精神疾病困扰，因为他无法忍受现实世界的不完美。或许，在这部电影中也存在这样的提示，电影明星要比工程天才更了解魅力的幻影所存在的局限，“没有什么是一尘不染的，霍华德，”艾娃·加德纳（凯特·贝金赛尔饰）告诉他，“但是我们可以尽力而为。”

那些观众眼中的这位年轻飞行员的形象完全是建立在他们的理想之上。对于美国的公众来说，这位轮廓分明的年轻人，身上带有的开拓精神是国家传承的最佳证言。他的行为和中西部人身上的谦逊，再加上年轻人身上的活力，恰好是早期人们所推崇的价值观，他复兴了那已经幻灭又颓废的爵士时代。“你象征着我们灿烂、秘密的梦想/人性的理想，还有，我们珍视的美德。”林德伯格的另一位“信徒”如是说。

10年后，伊塔洛·巴尔博，法西斯政府的空军元帅，率领25架水上飞机飞越大西洋，降落在芝加哥，代表意大利参与该届世博会。为此而设的纪念碑如今依然屹立于密歇根湖附近的岸边，同时，巴尔博的驱动器依然在南环路上运转着。“对意大利人来说，”沃尔写道：“法西斯主义等同于飞行。”

尽管人们常常将这几个词画等号，但是魅力跟美、时尚、奢侈品、名人或者性感并不是一回事儿。它并不局限于时尚或电影，也不是内在的女人味儿。它并非一个审美标记的集合——某种风格，正如时尚和设计所常用的这个词。魅力，应该是一种非语言修辞的形式，它之所以动人并具有说服感，并不是通过文字来展现的，而是借助于图像、概念和图腾（即使是图像文字，你会记住的也是那些迷人的图像感知和情感共振的图像式记忆，而并非口头的描述）。通过具有约束力的形象和渴望，魅力带给我们很多乐趣，甚至它还会加剧我们渴望的信念。它将会引导我们感受到生活中梦想的存在，并强化我们对这种梦想的追求。

历史学家罗伯特·沃尔在描述第一次世界大战的那些王牌飞行员时写道：“这比他们生命中的其他任何时间都能证明他们作为男人的意义。”大部分飞行员都在年轻的时候辞世，而这无疑更为他们增加了永恒的魅力。第一次世界大战结束后，英国战斗机飞行员被冠以“魅力男孩”的称号。这个称谓既充满了人们对飞行员的钦佩又带着轻蔑，尤其是对从属于其他部队的军人来说。它引发了这些享誉盛名的空中骑士和那些无名的步兵及其他地面部队之间的对立。

这些小册子中的照片，已经变成对于灰色天空和潮湿生活的不满，而转向了那些照片瞬间唤起的对于幸福、重生，以及天真和乐观的向往。逃离当下的生活，前往巴巴多斯岛，这就是这份旅游手册所透露出的诱人建议，也是由这些情绪而达成的实现手段。通过聚焦影像化的憧憬，魅力激励的并不只是一时的幻想，而是现实世界中的行动：投资于度假、礼物、跑车和公寓；搬往新的城市并寻找新的工作；甚至还影响到了总统选举。

很难感知到海盗的魅力，温蒂看到了那些被男生们忽略的部分，正如简·爱一样。一个“万人迷”的角色，其设置或风格并不会产生魅力，除非这个角色可以与受众的期望产生共鸣，除非受众愿意接受这种错觉。相反，一个人可能觉得某件事物充满魅力，而其他人可能会觉得这件事物非常一般，甚至惹人生厌。

亲身的体验往往也会让那些鼓舞人心的事情变得再普通不过。摩天大楼也不外乎是座建筑，飞机也只是一种交通工具，你梦想的事业也只是一份工作。在挑战登月成功后，不过两年时间，肯尼迪总统就开始担忧太空计划已经“失去了其魅力”。最好的情况下，熟悉的感觉会让享受、亲情或同情来替代魅力。而最坏的情况则是，知识所带来的是犬儒主义和失望。我们会发现在那些理想化图景背后的缺陷。“威尼斯是媚人的，直到微风吹过亚得里亚海，带来了腐烂的鱼和未经处理的污水，此刻，威尼斯就是一座有些许更好一点建筑的霍博肯。”一个幻灭的游客如是说。

魅力的主观性质让魅力的评价变得非常棘手。上一代人认为魅力无穷的一幅画可能对我们来说毫不为之所动，或者变得不知所云。一种魅力的下降，无论是19世纪的巴黎女装，还是20世纪中叶的“鼠帮”，往往都预示着另一种魅力的崛起，代表不同的价值观或愿望：波西米亚咖啡馆的魅力或摇滚明星。艺妓的魅力在19世纪的意义是不同的，那时艺妓是一种别致造型的代表，而到了20世纪20年代后，艺妓则变成传统的守护者。在20世纪中叶的美国，一件裘皮大衣所代表的是具有女性魅力诱惑的烟花场所。而半个世纪以后，这种象征已经被无处不在的热石按摩照片所取代。

接下来的三章，将会分别抽取并分析基本的要素——关于逃离和改变的信念、优雅，以及神秘感——这些来自众多关于“魅力”的解读之中，并区别于其他形式的非语言修辞，从而对魅力如何产生影响进行阐述。

然而，历史上“魅力”这个词，突出了这种现象的两个重要方面。其一，魅力是一种错觉，一种“骗人的感觉”或“魔光”，会扭曲人的看法。这种错觉通常始于一个程式化的形象——可能是视觉上，也可能是精神上的，这种形象可能是对一个人、一个对象、一个时间或者某个设置。这个形象并不完全是假象，但它却带有欺骗性。其构建缘于掩盖或忽略了某些细节而夸大了其他部分。这种选择性事实或许反映了故意的成分。或者，这种情况也可能发生于无意识状态下，当受众注意到了某种吸引人的特质后，就会忽略那些不和谐的因素。在这两种情况下，魅力需要受众的无知，或者在更多情况下，甚至需要受众处于幻觉状态。

在20世纪过半以后，美国中间派感到自己缺乏世界主义、复杂性和独特的风格。他们开始把巴黎作为梦想之都。如今，他们所向往的却是欢乐且简单的生活：在一个美丽的地方享受优质而新鲜的食物，没有太多的喧嚣。因此，他们现在理想的居所变成了意大利，抛除了意大利真实生活中的低效和坎坷，当然，还要抛除其他游客的影响。去见证《托斯卡尼艳阳下》和《美食、祈祷和恋爱》中描写的托斯卡尼风格的建筑和装饰，要知道，这两本书都是几年来《纽约时报》上长居畅销书排行榜的作品。在过去，出国留学意味着在巴黎待上一到两个学期。而在2002——2003学年度入学排行中，意大利成功超越西班牙，成为继英国之后，美国大学生们第二热门的目的地。法国则落到了第四位，如果照目前这个趋势继续下去的话，法国第四位的位置也很快将会被中国取代。

为了避免陷入这样的困境，本书从开篇就对“魅力”进行了定义，使我们能够区分其与风格、名人或者名利的不同；建立起魅力与其相关现象，如吸引力、浪漫、壮观、优雅和性感等之间的关系；并且，也将通过联系那些在不同受众和文化背景下对魅力的不同理解，整合出其中具有共识性的元素。

一天，一本被丢弃的西方杂志被大风吹到了孤儿院的栅栏上，这本杂志上刊登了一张来自西方国度的照片，那个世界对他们来说神秘而遥远。“那张照片上是一位女士，她穿着粉红色的蓬蓬裙，一只脚的脚尖作为支撑，侧坐在台子上看向远方，”德普林斯回忆道，“我从来没有见过这样的景象，她的那身衣服仿佛焕发着光芒……我从她的身上看到了美、希望、爱和一切我从来不曾拥有的东西。”她想：“这就是我想要成为的样子。”这个小女孩儿为这张照片而深深着迷，她撕下了这本杂志的封面，并把它藏在了内衣里。每天晚上她都凝视着它然后进入自己的梦境。这位落落大方、面带微笑的芭蕾舞演员“象征着自由，代表着希望，也透出了对于生命的热爱……这张照片彻彻底底地拯救了我。”她说道。她从内心深处无限地渴望自己“可以成为另一个她”。

其二，魅力不是独立存在于魅力对象身上的——它不是一种风格、个人品质或者审美特征——而是通过受众与对象之间的互动而产生。魅力不是某种你拥有的东西，而是从你身上感知到的，不是你本身具备的东西，而是你的感觉。这是一个主观对刺激的反应。你可能努力构建一种魅力效应，但成功与否取决于感知者接收时的主观想象。青年男子会想象航海的一系列冒险和胜利本身。而简·爱则会将一所豪宅想象得金碧辉煌，看不到蜘蛛网和煤泥，也看不到阁楼上的疯女人所暗示的道德腐败。相比之下，《彼得·潘》里的故事桥段，其中海盗生活的魅力，大概是来自男孩的冒险故事，而对温蒂没有起到作用：

米凯拉·德普林斯4岁的时候，看到了一张改变她一生的照片。那时，她以麦宾迪·班古拉的身份被送进了塞拉利昂的孤儿院；而她的父亲则在内战期间被杀害，母亲也饱受饥饿之苦最终去世。即使是在孤儿院里，这个小女孩儿也遭到了排挤，因为她叛逆的性格和白癜风在她黝黑的皮肤上留下的白色印记，而被冠上了“魔鬼之子”的称号。

我们并不打算从现象入手，而是打算从“魅力”这个词本身开始，因为其历史提供了有价值的线索来探求魅力的本源。沃尔特·斯科特爵士在18世纪末19世纪初时，将“魅力”这个词广泛推及，在旧苏格兰语言中，“魅力”被描述为文字的魔力。魅力（或一种魅力）让人们看到了并不存在的事物。一本1721年的诗词汇中说：“当魔鬼、巫师或者杂耍欺骗了你的视觉，他们会说是魅力飘过了观众的眼睛。”斯科特在1805年这样来描述“魅力”：“会让一位窈窕淑女看起来像骑士，地牢墙壁上的蜘蛛网，幻化成挂在大厅的气派地毯。”人们相信这种力量也被延伸到了现实世界中。在他的日记里，斯科特非常担心，“关于我的魅力”让他忽略了自己的错误，他不知道该用什么样的药物来“消除这种迷恋”（正如魔法和隐喻一样，魅力与迷恋也是密切相关的）。

虽然通常情况下，这种快感是短暂的，但这种感觉也可以激发改变生活的行为。从初出茅庐的记者将自己想象为《惊天大秘密》中的伍德沃德和伯恩斯坦，到从《犯罪现场调查》（CSI）中获得灵感的法医科学学生。大量的年轻人一夜之间涌向这类职业，这些影视作品通过强调这些职业的重要性并淡化其乏味面，给它们带来了无穷的魅力。小说家李翊云在20世纪70年代的时候，还是一个生活在中国的孩子，那时美国生活的魅力源自西方化的糖果包装纸，当然，这也是她收藏的一部分：“那些包装纸是些金黄色和白银条纹构成的透明玻璃纸，如果你透过这层玻璃纸来看，你就会看到一个镀金的世界，这比我们平常那平淡无奇的生活要美妙很多。”关于包装，她写道：“那是一个梦想的种子，最终成真：1996年，我离开中国，到美国读研，此后就一直生活在这里。”

要知道，德普林斯的故事不只是一个暖人心脾的童话，这印证了一个常见又带着无穷力量的现象。同样的想象过程，让一个孤儿从一张照片上看到了理想自我并成就了芭蕾舞者的梦想，也会让一个国家加入到登月的竞争中，从而改变国情，建立起商业帝国雏形。它让加利福尼亚州变成黄金州，让巴黎成为光之城。电影与时尚开始兴起，旅游业和建筑业开始发展。阁楼营销和城市观光兴起，跑车和高跟鞋成为社会的流行，大学教育和总统大选开始植根。它唤起了宗教职业和科研发展，带来了自杀性恐怖主义，同样也开启了娱乐性行业之梦。它带来了欲望和对物质的追求。

从另一个方面来看，魅力跟幽默又有相似之处：如果你跟这个对象的关系过于紧密，那么你很可能会破坏效果。正如幽默需要依赖于惊喜，魅力需要的是距离。一幅魅力满溢的影像可以唤起我们的欲望是由于它并不存在明确的指向，免得太多的信息来打破这种魅力的魔咒。在若即若离的空间里，魅力既模糊又透明99lib.net。它是半透明的。它所散发出来的吸引力刚刚好容纳下我们的想象力，让看客们有足够的幻想空间。

在本章中，我们会了解什么是魅力现象：例如幽默，这是一种沟通形式，会引发独特的情感反馈。而在下一章，我们将会对这种反馈——投射与渴望，进行区分和研究，来探索为什么会有这么多不同的对象都可以散发出魅力：魅力究竟是什么。我们会发现，正如透过糖果的镀金包装纸来看世界，魅力就是一种幻想，“明知是虚假的，却感觉如此真实”，我们关注并强化的重点是目前已经存在，但是尚未成熟的愿景。

欧洲国家是以一种迷人的视角来看待战争的，继而开始了第一次世界大战，而这种心理，却在战壕残酷的现实中被击得粉碎。这样的经历让人们改变了关于战争“魅力”的观点，而不再将战争视为积极的特质，而是一种危险的幻想。1919年，英国画家保罗纳什在提到创作《门宁道》（The Menin Road）的时候表示，他画面里对战争中炸弹所至之处的萧瑟和凄凉，“是对最后一丝荣耀的抢夺战，是魅力的最后光芒”。1916年，劳伦斯应征入伍时，他感叹道：“这种可怕的情谊的魅力，其实是荷马和所有军事主义所尊崇的魅力罢了。”一位美国人的回忆录中写道：在1921年采访一位参加第一次世界大战的老兵时他说：“你要告诉你的孩子，在这场战争中你所遭遇的一切真相，还是会为你的回忆镀上一层魅力的金边，让他们也期待会有一次愉快的战争经历呢？”在20世纪20年代，和平，没有战争，变成魅力的代名词。

托尼·弗里赛尔拍摄的这幅《黑色轰炸机》电影原型照，所呈现的是飞行员仰望天空的经典姿势，展现了非裔美国飞行员的魅力。在第二次世界大战中的很多黑人战士里，他们是最有名的。虽然他们的故事在1995年HBO（美国的有线电视网络媒体公司）电影上映之前，对于大部分白种美国人而言比较陌生，他们却是黑种人在战争期间的骄傲之源。历史学家J.托德·莫耶认为，这两位飞行员“是美国人所设想的种族融合社会的首次呈现之一，虽然对于现在的美国人而言，这种融合已经变得理所当然”。也许黑人军队发挥了一定的作用，而飞行员的光环同样为他们的能力给出了强有力的证明。

然而吸烟的这份魅力却依旧。随着越来越多的地方开始禁烟，英国记者西蒙·米尔斯认为，点烟这一动作已经成为“英雄主义和性”的标志。室内设计师兼社会名流尼基·哈斯拉姆，在点烟的时候不会吸气，他称这种行为为“品尝非法的美味”。散文家凯蒂·罗伊夫指出，也许在电视剧《广告狂人》中包含了很多负面的东西，例如电视剧中人物堂而皇之的吸烟镜头会引发很多观众效仿，这种诱惑容易给当今很多年轻人造成不良影响。她认为，这部电视剧，“在这个相对稳重和开明的时代里，带来了更多对混乱、对自我毁灭行为的魅力所向”。

其原因就在于魅力的本质上。它不是一样商品或者风格，而是一种沟通和说服的形式。它依赖于对象与受众、想象和欲望之间的微妙关系。魅力是脆弱的，因为观念时刻在发生着改变。

在电影中，吸烟已经成为一种对社会习俗和资产阶级规则蔑视的象征。乌玛·瑟曼在1994年的电影作品《低俗小说》中扮演了一个吸烟的风尘女子，正如性感美女莎朗·斯通在《本能》（1992年）中展示的形象一样。“这里是不许吸烟的。”一位警察在她坐下来面对审讯时说道。不羁也无畏，甚至还带着一丝挑衅，她回答道：“那你打算怎么办呢？以吸烟的罪名逮捕我？”

即使是在相同的文化背景下，不同的受众也会有不同的理想和愿景，从而会引发不同的印象。有的人觉得魅力在于简约优雅，而有的人则倾向于巴洛克风格的繁复。有的人会着迷于喧闹的聚会，而有的人则喜欢到山区独处。每一张征兵海报上，都会有一个暗喻告诉大家去“维护世界和平”。表达“那并不迷人”其实是类似于说“这不好笑”，魅力是主观的，它不能由评论家来定义，而是通过受众的反应，来作为基本的判断因素。

当天主教要求忠实的信徒拒绝“邪恶的魅力”时，信徒誓要看到什么是邪恶而什么不是，正如夏娃偷食了禁果，让他们从此渴望拥有迷人的外表，渴望自己的欲望得到满足。然而，我们其实可以在不了解什么是邪恶魅力的情况下将其规避。简单地将魅力作为谎言来谴责，就是谋杀想象力。每一次创新都需要感知一个不同于当下的世界存在，并且所有的艺术都需要选择。“我们都美化了一切的存在，包括那些美化了污秽与肮脏的纪录片”，好莱坞著名摄影师乔治·赫里尔说道，他一直在捍卫自己工作室肖像画的魅力，“在这个问题里，无论你强调丑还是美，其实在一开始的时候，你自己的观点就已经很鲜明了。”强调悲惨和隐藏美好可能更会被当作一种“严肃”的创作，而非富于魅力的形象，但是这同样具有欺骗性。

为魅力构建一个具体的定义之后，我们才可以对其历史进行探索，而不必担心会走进误区。在第6章开始的部分，我们将魅力作为一种自然现象和说服计量工具来追踪其发展和演变过程。我们首先研究的问题是，在什么情况的引导下，魅力在前现代时期崭露头角，而随着大型商业化城市的发展，魅力的演变和发展情况如何。而后，在第7章，我们会以20世纪为大背景来探讨魅力的形式和影响，着眼于其在现代的重要性及影响。最后呈现的是，在媒体为王和碎片化文化盛行的当下，魅力该如何演化的思考。

奥巴马获得了史上最高的支持纪录，他让支持者们把各种政治憧憬都放到了他身上。甚至是那些见多识广的观察评论员也无法断定奥巴马究竟是一个成熟的左派还是以市场为导向的中间派。“巴拉克已经变成一种罗夏测试，”在2008年竞选时，奥巴马的朋友卡桑德拉·巴茨如是说，“人们在他身上看到了他们所希望看到的。”媒体评论家霍华德·库尔茨在竞选初期，就在《华盛顿邮报》刊登的文章中写道：“人们看到他，就仿佛看到了一个空的容器，可以在其中放入最美好的希望。”奥巴马呼吁“广泛的多数美国人——民主党人、共和党人和独立人士，都要重新参与到国家的重建中来”，这就唤起了很多民众对国家复兴模样的想象。奥巴马对希望和变革的承诺，对不同的人而言有着不同的解读。

在宣传活动中，魅力是一种很难管理的资产。作为一个总统，他必须要做出决策，每一个细微的决策都可能会引发不满，或者潜在疏远的可能，尤其这个决策得不到支持者认可的时候。同样，魅力也不再是执政之前那样简单和无冲突的梦想。梦想的幻灭在所难免。就在2012年奥巴马竞选连任时，之所以成功，并不是因为民众希望他可以连任，而是害怕他的对手上任。“2004年的奥巴马，用一次关于团结的演讲和对希望的信念赢得了大选，成为总统，那个奥巴马已经在这个星期一死去了，享年8岁。”美国广播公司记者马特·奈格林在2013年5月时写道。他的神秘和优雅已经渐渐消散，随之褪去的还有他的魅力。

我们可以看到这样的两个特征——幻觉和主观反应，所呈现出来的是最古老的形式之一：尚武的魅力。从阿喀琉斯、大卫到亚历山大，从骑士、武士、提督到空军，勇士们已经变成阳刚魅力的标志，他们身上彰显着勇气、力量和爱国的意义。从19世纪起，战争就变成首批在英文环境下，在现代隐喻意义上代表魅力的词语之一。“那些军事英雄，在激烈、刺激而充满魅力的战场上牺牲，”1885年美国国会议员指出，“这是出于他们对自己对抗外界冲突的职责的坚守，以及对尘世间的荣耀和声威的渴望。”1917年出版的一本关于军队文案的手册上写道：“那些坐在办公桌后面的男子，远离战争的喧嚣和魅力，通常是不受欢迎的，而所谓的时尚通常都是体现在那些在枪林弹雨中的人的衣服、食物、居所和交通方式”上（无论是在战争中还是在商业上99lib•net，后勤是最典型的“无魅力”，但却是必不可少的支援工作）。

正如维普·惠特克的隐秘恶习，即使是在电影作品中，飞行员的魅力也开始遭受质疑。在2002年上映的影片《逍遥法外》（Catch Me If You Can）以及2004年上映的《飞行家》（The Aviator）中，莱昂纳多·迪卡普里奥诠释了两个人物的原型：骗子和完美主义者。在《逍遥法外》中，他饰演的是一个伪装成飞行员的骗子，弗兰克·阿巴内尔利用飞行员的魅力光环来掩盖他的犯罪痕迹。他穿着飞行员的制服，引诱妇女和积分免费航班乘客，伪造航空公司飞行员的银行支票诈骗银行款项，在影片中，最令人难忘的一个场景便是，弗兰克被一群他招募的假冒泛美航空空姐的美艳女子簇拥着走过机场，被这些美艳的女子分散了注意力，警察失手错过了这个他们本应逮捕的人。

然而，对于某些人来说，尚武的魅力永存。如今，在那些征兵视频中，充满了凝聚着现代科技魅力和古老战争魅力的意象：一个伞兵从封闭的飞机上跳向开阔的天空；指挥官发出无声的手势命令部队悄悄穿过森林；一架喷气式飞机从航母甲板上优雅地起飞或者迅速越过空地；或者画面所呈现的就是从直升机或高山上速降的士兵剪影；还有幽暗的指挥中心里发着光的显示屏。正如那些经典的好莱坞魅力图片一样，这些意象通常会采用光与影的鲜明对比，来提高戏剧性并为出现的人物蒙上神秘的面纱，让受众不由自主地将自己投射到这些意象中。这些场景诠释着速度、果断的行动、长久的情谊、完美的协调，以及充满意义的世界。然而，他们却极大地美化了军旅生活。

近50年的科学研究以及反吸烟宣传在很大程度上破坏了吸烟的魅力。吸烟，已然成为一种恶习，足以致命。“我想念我的肺。”在万宝路的反烟广告牌上，一位牛仔这么说。吸烟者们变成那些可怜的瘾君子，在寒冷潮湿的日子里，蜷缩在办公楼下面——这全然毫无美感可言。

在法国，林德伯格的优雅从容同样也吸引着众人，在当地也获得了极力推崇。空军军官和诗人皮埃尔·魏斯称赞这位飞行员的“高尚品德”和“超群才智”，称赞他与那些“口衔香烟的二等功臣”——这是他们心中对美国人的刻板印象，形成了鲜明对比。对于林德伯格的成就，魏斯认为他启发了“法国民众重新审视自身……这个美国人在他们的心中种下了对无限可能的渴望”。

意大利的形象画上描绘着未来主义的抽象图景，现代主义运动强调新颖、技术和速度，而苏联的宣传海报则借鉴了俄罗斯的传统宗教艺术——将飞行员转化为平实的形象。并非基督教的杏仁状光环，亦非周身散发着光芒，这些海报所呈现的是一个身着飞行服的飞行员，而与之相对的则是摆出同样姿势的苏联明星。这些标志性的苏联飞行员，既不是莽撞的王牌飞行员，也不是个人主义的林德伯格。“苏联当局所推崇的是那些遵守军队规定的飞行员，”历史学家斯科特·W.帕尔默解释道，“飞行员的工作使命是为一个更大的集体服务，为社会主义建设服务。”

在这个世界上，也存在一部分文明，是人类所特有的关于魅力的诠释。这其实像很多修辞形式一样，是一种拟人化的艺术。“如果魅力是一种魔力，如果它的的确确要施法布术，那么我们应该为自己能操控这种魔力而感到高兴”，时装设计师艾萨克·米兹拉希表示，“这是成年人才可以操控的，而且是只有人才能完成的。”

20世纪最有魅力的飞行员并不是一名军人，而是一位普通的年轻人：查尔斯·林德伯格。1927年，他独自一人从纽约飞往巴黎，那时他的名气就像电影明星一样，备受世人追捧。他的一位粉丝说：“你就是我们一直以来的梦想，我们也都希望能像你一样。”

除了本书中的主要文本文字，还会通过用案例来进行识别并解释理论和历史模型，这些“标志”提供对于某种特定的魅力模型的详细验证。每一个标志示例都会让我们同时看到魅力的不同面，而不是一个单一的特点。并且，这些标志示例也会揭示多种魅力的表现，从吉布森女孩到高科技的自由，即无线化（wirelessness）。同本书中大部分的图片一样，这些标志示例穿插于不同的章节之中，来引发共鸣或做补充说明，但是，这部分内容在正文中并没有做阐述。为了全息地了解本书的观点，这些标志示例并不局限于某个单一章节的主题，因此这些示例并不需要按照特定的顺序来进行阅读。

作为一种心理现象和修辞工具，魅力就像幽默感一样。这是一种充满想象的体验，在这个体验之中，沟通和交往会创造一个一致的可辨识的情绪反应。因为魅力的存在，这种反应就是一种对于预期、钦佩和向往的愉悦的剧痛。魅力，正如散文家吉姆·刘易斯笔下所写：“让我们窥探到另一个世界，那个世界比我们身处的世界更加完美，并且在那一刻，魅力的旋涡环绕着我们。之后，它又消失了。”

美化是一种幻想。在某种意义上，它也就是说谎。“最好的摄影师都是最好的撒谎者”，20世纪时尚摄影师诺曼·帕金森如是说，而诺曼的成名也是因为其作品的魅力。即使在无意间提及，魅力所展现的都是一个编辑过的现实版本。新的花岗岩台面上没有账单，穿优雅的皮鞋不会磨出水疱，时尚的灯具没有那些烦琐的电线，动作英雄身上没有任何伤口，开放的道路上没有拥堵的交通，在革新的道路上没有牺牲。

虽然候选人的魅力并不仅来自他竞选的平面形象设计，然而这些人物的形象在竞选中却至关重要。正如1960年约翰·肯尼迪参选时一样，奥巴马的形象正是青春、活力和优质外表的结合体，给人们带来的是对政治变革的希望。像肯尼迪（以及罗纳德·里根——另外一位魅力总统），这位总统候选人既迷人又独特。

这就是魅力（Glamour）。这个词本身就充满了神秘感，即使是在美式英语中也保留了那个带着异域风情的“U”字母。当我们听到“魅力”时，我们会联想到有魅力的电影明星，身着设计考究的礼服，或者会联想到那些潇洒的男士驾驶着光彩照人的跑车。在这样一个时刻，我们将自己投射到他们所代表的世界中，在那里，我们想象着自己也是如此美丽、惹人爱慕、优雅、勇敢、多才多艺、充满希望、强大、富足或者平和。对于魅力，著名的时尚作家艾丽西亚·德雷克认为，它是“暗喻一种拒绝平庸的生活承诺”。这会让我们的日常体验发生改变，同时也会让我们觉得愿望的实现并非遥不可及。时装评论家罗宾·吉芙汉曾经在文章中对“魅力”提出了不同的定义：“它让我们相信生活可以闪耀如星，从而让我们对自己充满信心。”

从那些飞机和丝绸围巾盛行的日子开始，飞行员就一直代表着男性魅力，他们的身上结合了青春、无畏、优雅、勇敢和对技术的熟悉，散发出男性芬芳的荷尔蒙，以及带有前瞻性的现代感。甚至是他们的着装，飞行服、头盔、护目镜——这些都成为魅力的试金石。太阳镜似乎成了为飞行员的魅力值加分的一个重要项目，让大家感觉到与他们之间那段耐人寻味的距离。

经典的电影《女王克里斯蒂娜》（1933年作品）中的一幕，抓住了一个老生常谈的困境。女王（葛丽泰·嘉宝饰）伪装成一个年轻人，在乡村的小酒馆里邂逅了西班牙大师安东尼奥（约翰·吉尔伯特饰）。他们在一起讨论两国不同的求爱方式，克里斯蒂娜认为，西班牙精心设计的求爱仪式“迷人但是过于机械化”。

当代政治家偶尔还是会去尝试体验一下飞行员的魅力——乔治·W.布什宣布在伊拉克“任务完成”时，身穿一身飞行服站在航空母舰上。再例如，约翰·麦凯恩竞选总统时的候选人画像所采用的就是年轻英俊的飞行员形象。尽管我们看到了现实中这些命运多舛的例子，但在过去的几十年里，飞行员的魅力大多被局限于电影作品中。在《太空先锋》（The Right Stuff，1983年）中山姆·夏普德所诠释的寡言随和的查克·叶格，汤姆·克鲁斯在《壮志凌云》（Top Gun，1986年）饰演的骄傲又敢于冒险的麦德林，以及威尔·史密斯在《独立日》（Independence Day，1996年）所扮演的妙语连珠又不乏沉着的史蒂夫·希勒，这些形象都披上了一层光辉。同样还有在2012年上映的影片《迫降航班》（Fight）中酗酒的机长维普·惠特克（丹泽尔·华盛顿饰），在飞机穿越云层时，发生了始料未及的故障，维普奇迹般地控制住了飞机，让所有人都安全地回到了地面，而面对美国联邦航空局的调查，却发现在英雄飞行员的光环背后，是他深夜的狂欢豪饮，最终英雄沦为阶下囚。这些临危不乱的男人，是命运的主宰者，是他们机器的主人，更是天空的主人。他们是空中骑士，2005年法国动作片《空中决战》便是以此为名。www.99lib.net

林德伯格的壮举全然契合了大众预先存在的渴求，他的形象也通过媒体放大而变得更加光辉。这位飞人的形象印满了各种报纸、杂志、儿童读物、乐谱、装饰用纺织品以及各种纪念品等。他被《时代周刊》评为当年的年度“风云人物”。在林德伯格成功着陆巴黎之后的两个月，他关于飞行经历的书《我们》一经出版，就成了畅销图书。这本书的成功，让出版商G.P.普特南开始寻找下一个能够为他们带来利益的魅力飞行员。

2008年，最引人注目的魅力典范既不是某个电影明星，也不是某部时装大片，而是一位总统候选人：巴拉克·奥巴马。凭借其独具风格的目光向上凝视的参选画像以及独特的标志——伸展向远方地平线的道路，奥巴马参选总统的第一场宣传战役打得极其漂亮，带着充满古典魅力的意象（美国新闻组织“洋葱新闻”在讽刺奥巴马这张魅力四射的照片时，用了这样的新闻标题：“奥巴马练习展望未来的姿势”）。

吸烟让不知放在何处的双手有了事情可做，而那种优雅的行为更是个人魅力的延伸。就像握着一柄折扇，一缕缕的烟雾让吸烟者变得朦胧隐匿，同时也会让其他人注意到自己。一根小小的香烟，放大了吸烟者的动作，并且让他人的注意力集中到了吸烟者的嘴巴上。这种行为对不同的吸烟者和观众来说，可能代表任何理想和抱负。对于19世纪的波西米亚人而言，历史学家伊丽莎白·威尔逊写道：“吸烟编排了时间，给了时间一个节奏，打断了对话，戏剧性的模仿既阳光又阴柔，是知识分子必不可少的‘配饰’，这同时也是一种情欲的姿态，那一缕含蓄的轻雾，为桌对面那位陌生饮酒者平添了更多神秘感。”

大卫·休谟认为“魅力”是一种奢侈品，“这是一个带着不确定意义的词”。近年来，文化研究学者试图去描述历史的魅力。然而，如果没有解决潜在的心理误解或充分发展一项魅力如何产生影响的确切理论，这种研究往往会落入碎片化的时尚和名人的编年史中。这种结果很讽刺，正如历史学家斯蒂芬·冈德尔大肆夸奖帕丽斯·希尔顿为“毫无争议的美艳”。希尔顿作为一位名人，她拥有很多：有钱、有名、上镜、性感、漂亮、时髦。但是，却很少有人会发现她的魅力。她与格蕾丝·凯利截然相反，常常成为人们解释什么是没有魅力的范例。

德普林斯是幸运的。在她看到这本杂志后不久，就被一对美国夫妇领养。全家在新泽西州定居后，她将这张已经破烂不堪的照片给新妈妈看，然后就开始了她的芭蕾舞生涯。7岁的时候，她就可以踮起足尖跳舞了，2012年，在她17岁的时候，作为一名专业的芭蕾舞者加盟了哈莱姆舞蹈剧院。“我只是朝着我的梦想快速地前进着，”她说，“因为我非常坚定地想要成为杂志上的那个人。”

某些版本的魅力，所强调的是财富、美丽和性感，这也是流传最广泛也是最持久的定义。然而，对魅力的本质来说，这些因素并不是必要的，也不够充分，正如文字游戏或者污秽的笑话并不能成为幽默感必不可少的因素一样。而在形式上，说串珠礼物或镜像家具充满魅力，就如同将滑稽地摔了一跤或者将英国的六人喜剧团体Monty Python定义为幽默一样。

这段历史的意义不言而喻，然而，我们不应该以“魅力”的字面意思定义于现象，因为缺少一个特定的词来描述某种经验，并不意味着这种经验就不存在。马克斯·韦伯并没有创造个人魅力。鲜味，是第五种味觉，这也不只是单纯存在于日本料理中的味道。虽然有些学者认为，魅力本质上是现代的产物，但本书认为，这种经验并不是现代文化所独有的，而只是现代所赋予了其更为广泛的内容，并加入了更多刻意构建和有意识的识别。

在我们发展这个理论时，我们还将学习如何检测魅力不太明显的表现和潜在的力量，以及如何构建或消除它。该理论让我们明白为什么魅力会存在多样性，以及为何有时那些看似相互矛盾的事物会看起来魅力四射：为何喜欢克莱斯勒大厦和跑车的杰奎琳·肯尼迪会喜欢Moleskine（笔记本品牌）笔记本，或者，为什么很多人可能会为修女、风力涡轮机或者《星际迷航》着迷。我们同样会解决这些小困惑。例如，为什么魅力如此容易消逝？为什么魅力会同高雅和性感联系得如此紧密？它与双性化之间的联系是什么？为什么某些特定的美学修辞，例如闪光、剪影或者黑白影像等常常会与魅力密不可分？

请注意，康拉德并不是说魅力是年轻人才有的——这是一种表象的判断。相反，他的“青春魅力”是一种内在的心理状态。年轻人，他认为，是对魅力特别易感的。就像一张面纱、一个扭曲的镜头，或者致幻药，这些“魔化了的介质”其实并不是魅力感知的影响因素，而是个人感知的影响因素。对于这种感知，韦伯斯特在1902年给出了两个新定义：“一种阴霾的空气，导致事物出现了不同于它们真实情况的表征，”以及“任何人为的兴趣中，或者参与的某个协会、某个对象，都会透过本身呈现虚妄的放大或蒙上荣耀。”

魅力可能会像幽默感一样普遍（当然，有的人比其他人身上的“魅力感”更强），但其表现形式从人到人、文化到文化，以及时代到时代却有所不同。美国建筑史学家爱丽丝·弗里德曼在对20世纪中期美国建筑魅力的研究中，发现了这样一个悖论。对一组20世纪50年代的美国人来说，她认为，“魅力的概念”源自好莱坞和摇滚明星，魅力所代表的形象就是类似玛丽莲·梦露、猫王和詹姆斯·迪恩这样的名人。而其他人则会对这些人物感到排斥，他们更喜欢关注和模仿那些“优雅”的世界主义者，像格蕾丝·凯利、奥黛丽·赫本和加里·格兰特，这些人（或者他们在电影作品中所扮演的角色）身上的美国性是带有欧洲社会的复杂性和上层社会韵味的。

面对人们在新居中对新生活的渴望，房地产的促销往往流于一种既成的魅力，那就是再造视觉体验。这让我们很容易想起2007年两个惊人相似的高层公寓广告。第一个是达拉斯的大都会（Metropolitan）的广告，一位曼妙的年轻女子身着短礼服裙和高跟鞋，坐在窗台上，她裸露的手臂环绕过弯曲的膝盖，把目光轻投在市中心附近的摩天大楼上。而第二个则是位于曼哈顿城下炮台公园的Rector广场的广告，一身黑衣的年轻男子摆出了几乎一模一样的动作。从他的窗口望去，他的目光穿过一片水域停留在自由女神像上。

要知道，魅力并不是名人、财富或文艺演出的专属。这是修辞学中一个强有力的形式，可以匹配任何事物。因此，它是一种更为普遍的经验和更为广泛应用的销售工具，远比那些“魅力行业”，如电影、音乐、时尚等更为广泛。我们可以在体育、科技、旅游、人才市场和股票市场上轻松发现魅力的身影。魅力股甚至可以视作一种艺术，这是与价值股（Value Stock）相对的一个术语。它指的是股票的价格，代表了一些赢利很好的公司，反映了对未来增长的理性预期或充满期待的前景。这些证券，顾名思义，可以将它们的诱惑力划归到一种一厢情愿的思考上。“魅力和兴奋对于一项稳健的投资而言，是不能画等号的，”2010年《华尔街日报》对首次公布的电动汽车制造商特斯拉汽车公司的数据进行评论时警示道，“事实上，相反的情况发生得更频繁。”