做一些特别的事情。这种向往联系起《星际迷航》，到时尚派对，到忠实的海军陆战队队员，再到沉思的修女。这是一种作为独特的一员融入一个群体中，你们的价值观相同，你的价值得到认可的承诺。而这种承诺的魅力往往无比强大，强大到足以让这些信徒在现实世界中构建其亚文化。《星际迷航》的习俗、服装以及收藏品对于那些局外人（还有那些以自我为中心的粉丝）来说似乎并没有太多吸引力，但是对其忠实粉丝来说却是如数家珍。这种周边的收藏行为，从情感因素来说，就如同那些喜欢车展、时装礼服或者巴黎明信片的诉求一样。这些行为和物品，会让他们的情感找到寄托，让自己从一个局外人变成参与者，让幻想中的乌托邦变成可以触摸到的存在。

“在这个世界里，你一直难以找到一个属于你的地方，是不是？你永远也不知道自己真正的价值，”派克船长（布鲁斯·格林伍德饰）在2009年《星际迷航》回归时，鼓励年轻的吉姆·柯克（克里斯·派恩饰）争取进入星际舰队时说道，“你在平凡的生活中，可以解决的问题屈指可数。或者说，你觉得自己其实可以做一些更有意义的事情？一些特别的事情？”

凝望着这件粉红色丝绸睡衣时，购物者意识到她渴望的并不只是成为一个贤惠的家庭主妇，还要是一个诱人妩媚的仙妻。她可以实现这种身份的转变，或者只是在自己的臆想中，或者买下这件睡衣。这件睡衣挖掘出了她潜在的欲望。

在这些理想的融合中，魅力对象所代表的是一种特殊的例子，在文化人类学家葛兰特·麦奎肯看来，这可以称之为“流离失所的意义”。他发现，在每一种文化中，都存在着一部分在现实生活中无法得以充分实现的理想，从基督教的慈善机构到经济平等化。这些理想本身可能存在着无法兼容的原则，不承认因果关系，需要不可能的知识，或者要求更多行为的一致性，甚至是人类所无法承受的情绪或行为。然而，对于所有的这些失败的经验，这些文化理想却提供了必要的目的和意义，为未来带来理想与希望。为了保存和传播这些理念，文化渐渐衍生出了影像和故事来描绘人们心中的理想国度——天堂、乌托邦、黄金时代、应许之地，以及未来世界（无论是死亡之后、弥赛亚、第二世界的未来故事、革命，还是奇点）。就此，麦奎肯写道：

对象以及渴望的来源通常会呈现的奢华和性感，是创造魅力的强大元素。然而，并非每一种奢华和性感都能成为魅力。神秘感也是必备的要素，最具有魅力的对象往往会带有拒人于千里的诱人元素，正如影评人曼诺拉·达吉斯在赞扬当代中国电影时表示，“耐人寻味的电影”，会打造“一种由释放与压制之间生发出来的非凡魅力”。魅力让我们意犹未尽。

像伯格这样的批评家们常常假设是魅力创造了这些欲望。他们假设，如果魅力消失了，那些对生活的不满也会随之消散——例如，如果没有化妆品广告和电影明星的存在，女人是不会渴望自己青春永驻、美丽长存的。而魅力只有在挖掘那些现存的不满情绪，以及在为其他既有的欲望提供了关注对象时才会发挥作用。在英国20世纪30年代的电影回忆录中，电影学者安妮特·库恩很好地捕捉到了这一现象，她认为，“对于欲望或希望而言，总是存在一个电枢，在电影院里，会轻易地开启。因此这个电枢就充满了吸引力，而被电影的内容所包裹起来”。欲望先于魅力，而魅力却赋予了欲望具体的存在形式。在20世纪30年代的电影里，“更好的事物或更好的生活都被抽象成一个概念，”库恩在她的访谈中如是说道，“这个概念通过‘生活方式’和‘美妙’的歌舞，以及电影中的人物所享受的‘简单生活’等形式被赋予了具体内容。最终，那些底层的愿望——对于这种美好事物和简单生活或多或少的欲望，就被简化为一句话：‘也许某一天，我也可以拥有这样的生活。’”

“典型的美国成年女性希望从电影中获得的是一种机会，一种从无聊的现实生活中逃离的机会。”索普写道。这些影视作品的受众所渴望的是一种比奢侈品更为珍贵的东西，她表示：“女性们希望自己被赞赏，是大声说出来，而不仅仅是含蓄暗示。”

而一位更为乐观的现代母亲，博主萨拉·布朗·沃瑟姆则指出，“‘公主文化’是人们自己创造的”。这些公主的原型来自多个方面——其中一个原因，便是权力和毅力。这些具有代表性的公主包括了从全民公主灰姑娘到战士公主希娜，从聪明忠实的佩内洛普到危险而美丽的海伦，从争强好胜的公主莱娅到很多电影中再创造的伊丽莎白·都铎。而2012年上映的电影《白雪公主与猎人》则将女主角重塑为善良又相对简单的叛军领袖。《神奇女侠》的主角则既是英雄又是公主。

在现实世界中，风力发电场面临着不断增加的阻力。一部分批判者认为它们成本太高，都赶上了协和客机：一种鼓舞人心的技术，但或许是一种经济效率低下的方式，因此，那些努力和投入都打了水漂。其他反对的声音则来自附近的居民，他们常年受到噪声的干扰，还有一些人认为风力涡轮机不够美观。

相反，作为一种接触“流离失所的意义”的方式，魅力包含的体验，虽然是可以想象的，但在理论上是不可行的，因而被排除在坎贝尔的概念之外。读者们可能希望自己可以变成安吉丽娜·朱莉，或者生活在20世纪20年代的巴黎，或者成为《星际迷航》的一员。同魅力一样，坎贝尔的“现代自我陶醉的享乐主义”会催生投影与渴望，并且，这种享乐主义也依赖于神秘感和优雅感。但它与现实世界的联系太过紧密，因而无法涵盖魅力的所有形式。

抛开所呈现的形式不说，魅力会揭露最真实的情感。它向我们展示了在现实生活中我们所缺乏的事物，或者我们希望成为的那类人。名人的魅力源自对倾慕、崇拜和爱的渴望：对成为重要人士的向往。而时尚的魅力则唤醒了我们对于转型的欲望，渴望改变生活状态、改变自我以及变得更加漂亮。奢华的魅力不仅来自物质享受的诱惑，也来自我们渴望优雅地融入这个阶层的愿景。而不管事实有多么虚幻，魅力永远是真实的情感。

那时的戈登还是一个十几岁的少女，与作为自己老师的修女之间还存在一些距离，而得益于电影的影响，她保持着对宗教生活充满魅力的想象。虽然，一位犹太朋友对《修女的故事》九九藏书网（1959年）中部分修道院的描述感到震惊，奥黛丽·赫本所饰演的修女卢克却深入人心，戈登更是从中“看到了其迷人之处——寡言、轻巧的脚步，而这一切的信仰都趋于完美。无论修女卢克的命运如何，她都是不平凡的。无论她成功与否，她为自己所下的赌注都是值得的”。去感受这种“崇高和与无争”，浸染在纯洁的圣光之中，去相信完美，相信自己的重要性。这一切的渴望都完全与伯格所刻画的理论相悖。正如那些广告画面，修女的魅力也向其受众们传递了很多东西，但这些东西却无关乎对社会地位的渴求。

虽然伯格的描述捕捉到了魅力的变形本质，但他的一面之词却遗漏了很多最重要的诉求。他被嫉妒的情愫所蒙蔽，将其与欲望混为一谈。嫉妒，毫无疑问，也是欲望的一种存在形式——希望拥有别人所拥有的东西。而伯格在他的分析中所强调的社会地位也是一种令人渴望的事物，然而这却并非唯一的情绪。最重要的是，真正的嫉妒中包含的怨恨和敌意对于大部分形式的魅力而言并不存在。魅力或许是一种虚幻的想象，但是它并不是卑鄙的或恶性的，也没有人愿意为进入一种魅力状态而遭受他人憎恨。魅力不是衡量输赢的标准。相反，魅力对象——无论是人、地点还是事物——都是一种自我的改变。正如说唱歌手Jay-Z在说唱歌曲中所唱的：“当你看到我的时候，也就看到了自己！”某人或某物的魅力所代表的是“自己渴望成为的梦想自我”，是一面魔镜，在其中我们可以看到变身了的自己。我们渴望自己可以成为心目中魅力的化身，或者可以与这些魅力四射的人谈笑往来，而不是从他们身上抢夺那些我们所钦佩的特质。

受益于技术的发展进步，今天的风力涡轮发电机所承载的梦想已经不同于当初的喷气式飞机和火箭了。旧时的象征向着那些虽看不到但必然美好的目的地不断前进，而新的标志则保持静止。涡轮机的形象既代表了对于革命性发展的承诺，同时也展现了对于可持续性理想的渴求——一个无关乎经济增长的稳态世界——以及追求繁荣和富足的普遍欲望。这些新的生态意识标志迎合了戈尔在《平衡的世界》中的观点，在提到避免灾难性气候变化这个问题时，他认为“大众所相信的牺牲、奋斗和社会的痛苦转型的愿望将变得惘然”。它们所承诺的绿色未来将会同今天一样美好，只是更加洁净、更加曼妙。

正如坎贝尔所形容的那样，现代自我陶醉的享乐主义似乎可以与魅力画上等号。然而，如上面的维恩图所示，这两种概念重叠得并不完美。魅力总是带有深远的流离失所的意义，它的吸引力不仅仅是愉悦，而是一种对理想主义的体验。幻想去享受一种全新的，可以轻易融入你现有生活的体验是可能的，它不会代表某种超越生活本身的事物。例如，去一家新的餐馆用餐，或者将你的iPhone升级到最新的型号。这种愉悦的享受便代表了现代自我陶醉的享乐主义，而并非魅力。它表明目前的状况并没有发生实质性改变，更不用说跟所谓的“流离失所的意义”有什么瓜葛了。

魅力之所以一再以新的形式不断出现，其中一个原因是投影、向往以及追求的过程本身就是一种享受。这种经历刚好印证了社会学教授科林·坎贝尔的观点：“现代、自我陶醉的享乐主义。”不同于对于一些事物、酒以及性等感官诉求的享乐主义，坎贝尔认为，现代主义的不满足源自对于情感愉悦的诉求。不同于某种享乐一遍遍重复熟悉的感觉，这种现代版本的享乐主义是一种过程，在这个过程中人们会首先享受到对全新体验的期待，以及带来这种体验的事物。对于这类享乐主义，坎贝尔写道：“每个人都更像是一位幻想世界的艺术家”，会轻易地将现实世界的场景转化为自我世界的白日梦，剪辑掉那些现实中的缺憾，“快乐的巧合”成为日常生活的主题。其结果便是“一种明知是虚假却依然感觉真实的幻境”——这同样也是魅力的一个重要特征。这个充满了想象力的幻境创造了“一种在现实中体验这些由幻想创造的欢乐的渴望，一种不断为你的生活带来新鲜的渴望”。

在一项早期的好莱坞魅力分析中，1939年出版的图书《电影美国》（America at the Movies），研究员玛格丽特·法兰德·索普将电影魅力定义为“性吸引力……再加上奢华，加上优雅，加上浪漫”，她认为这个难以捉摸的特征是以上元素的混合体。正如作为一种混合型液体的香水，魅力也是被这些层层交叠的元素所丰富，每一种元素都会唤起一种不同的情感共鸣。“‘高雅’似乎带有些许的虚妄，而‘浪漫’又是一种有些委婉的表达。”时尚史学家瓦莱丽·斯蒂尔在回应索普的观点时写道。斯蒂尔认为，混合的“魅力”和带有讽刺性的模仿者“华丽”都是对魅力的曲解，魅力“永远不是指优雅或是淑女”。这种观点认为，魅力无关于优雅。魅力是性感和奢华——这两点越突出，魅力值就会越高。然而，将魅力等同于浮华的性感和太多闪光的钻石，就如同将魅力定义为嫉妒一样狭隘。

戴安娜王妃之后，这种公主的原型也越发从皇室特权中分离开来。当超模凯特·摩丝的女儿莉拉4岁时，遇到了真正的公主比阿特丽斯和欧也妮，这个小女孩对她们却并没有特别深刻的印象。“如果你是公主，你怎么可以没有皇冠和粉红色的裙子呢？”她问道。而至于大众的新宠公主，出身平平的凯特·米德尔顿，现任剑桥公爵夫人，其魅力就在于她的风度、健康向上的吸引力，以及无可挑剔的个人风格。她与威廉王子的结合正是她出名的原因，而她本身并不是一个传奇。她的粉丝们更喜欢她的长发而不是她的皇室地位。如果不嫁给王子，她同样可以成为一名优质的演员。

至少在年轻的玛丽·戈登看来，她们是这样的：最有魅力的女人。她对修女的喜爱程度完全不亚于她对于格蕾丝·凯利、纸娃娃和牛仔服的喜爱，这位作家在描写20世纪50年代自己的童年时期时写道：她的“修女洋娃娃和修女书籍都有着特殊的光环，她们让我感觉崇高而与世无争”。她的父亲为此而骄傲：“我的女儿将来要么会成为一名修女，要么会成为一个夜之女。”

这是一个真理：成为公主是每一个小女孩的梦想（这句话在谷歌的搜索结果中出现了超过821000次）。迪士尼电影原型的力量催生了其营销的发展，毫无疑问，这也是其营销得以生存的支柱。因为扮成公主其实包含了两大诱人的承诺：你是独特的存在，并且你的生活可以无限美好。这些承诺是公主的魅力最重要的情感核心。但是它们的意义会随着受众和环境的变化而发生改变。

正如小莉拉对两名公主的无视，公主的魅力已经在很大程度上变成了童年的幻想。它代表九九藏书网了从女性角度阐述的迈克尔·夏邦的超级英雄主张，这一观点出自其小说《卡瓦里埃与克雷的奇异冒险记》。公主，同样也表达了“权力欲以及那一大批没有实权的百姓穿着具有简单缝制的衣装，因为他们没有自己的空间来打扮自己”。对于一些年轻的女孩来说，打扮成公主，事实上，是将超级英雄搬上舞台的前身。正如那些超级英雄一样，公主有特殊的身份、特殊的命运和服装。她绝对不是一个普通的女孩。

对于重要性的向往——向往一种崇高，是一种常见而深刻的感受，这种感受跟物欲非常相似。这种感受形成了兵役、体育、艺术世界和思想界的魅力，并且，在某些情况下，构建了名人的魅力所在。它往往会伴随着另外一种渴望。与伯格所坚持的痴迷与羡慕（他称之为“寻求慰藉的独立形式”）相反，很多魅力的形式来自对于友情和归属感的渴望。劳伦斯谴责了这种“认同的魅力”，他认为这是为“荷马和军事主义魅力”披上和平的外衣。而《午夜巴黎》（Midnight in Paris,2011年）的主角吉尔·彭德（欧文·威尔逊饰）发现自己突然穿越到20世纪20年代的巴黎，他不仅见到了文坛的偶像，并获得了他们的鼓励。不同于吉尔的未婚妻，对这一切表现出不屑一顾的态度，对他而言更重要的是，那些文豪理解他内心的渴望并非常珍视他的才华。这便是一种具有强大吸引力的幻想。

然而，现在回想起来，这样的想法真的是很荒谬，而在瑞丁老家，靠枕在那个时候却实实在在地证明了那些漂亮人的存在，这两个年轻人就可以证明这一点。这种靠枕是一个通往遥远理想的桥梁。

需要注意的是，这些电影情节，都不过是生活的缩影，而不是完整的叙事。我们将要在第4章里为大家揭示的，好莱坞魅力的发散，并不是源自那些既定的情节细节，而是源自电影中那些耐人寻味的影像和观点，在观众的幻想中不断萦绕，混杂在他们的记忆中，甚至在他们已经忘却了整个故事情节之后，这些幻想依然不曾消逝。

坎贝尔认为，这种失望是在所难免的。因此，他表示，“现代享乐主义者不断地逃离现实，一旦面对就立马撤退，随着时间的推移将自己的白日梦越筑越牢，为那些渴望的对象贴上梦幻的标签，然后在得到或者体验过之后再将这些标签揭下。”

正如很多工作室时代出品的电影作品一样，这种虚构的故事设定所强调的是多种不同类型的欲望，而并非一种。伴随着《星际迷航》中著名的“无限组合派生无限可能”的包容性哲学观点，它所带给观众的是来自冒险与探索的吸引力。然而，很多铁杆粉丝却指出了上述观点之外的东西，类似于老电影中因爱结合的美好写照：在一个功能强大、用人唯才的工作场所中，“每一个人都有自己的位置，每一个人的存在都是重要的”。《星际迷航》的一位女性粉丝认为，这一系列影片为观众提供了一种方式：“跳上这架飞船而逃离现实，寻找一个属于自己的地方，在那里，我可以掌握一样有用的技能，并且可以为执行任务做出自己的贡献。”这种诉求并存于“归属感和逃离现实”。

事实上，受众都不会上当，只是有时这种信号足够让他们动心。“商品的价值并不是纯粹的虚幻”，在探讨坎贝尔的观点时，社会学家延斯·贝克特表示。“事实上，当商品变成了代表其他抽象或遥远事件时的价值和理想，它们所带来的就是欲望在精神层面的实现。这种象征性的商品唤起了某种感觉，这种感觉事实上就是欲望得以实现的状态。”那些荒唐而不实用的鞋子可能会永远被束之高阁，但是它们却依然提供了那个通往理想自我的桥梁，因此，它们的美丽之外，是一种供给快乐的源泉。此外，贝克特认为，单纯地为了实现理想而努力，本身是有益的：“努力和实现理想严格来讲是不该脱离彼此而存在的。”

2000年，迪士尼消费产品部门的新负责人注意到很多参加迪士尼冰上表演的女孩需要自己来缝制公主服装。次日，他给团队下达了一个任务：生产出的产品要符合这些女孩的需求，满足“她们现在在做的事情：将自己打扮成电影里的公主”。魅力第一，营销次之。

在影片中，我们看到的诱惑不仅仅是巴黎这场流动的盛宴，同样还有柯莱特、霍格沃茨、取自《阿特拉斯耸耸肩》的高尔特峡谷、阿尔冈昆的圆桌会议，以及《星际迷航》里的宇宙——这种设置会让那些感觉被现实生活所疏离的受众，获得一丝荣耀和归属感。《星际迷航》的吸引力可能并非来自时尚，而是对受众的准确定位，影片的距离感和理想化世界构建了其自身的魅力，设定了一种优雅而带有神秘感的情境：在这样的未来世界里，今天所有的冲突和挫折都消失了。在《星际迷航》所构建的宇宙中，人们再也不用为距离、疾病、金钱、能源供应、种族冲突、愚昧的老板或者不尊重自己又欺软怕硬的同僚而担忧。“我从来不曾幻想自己成为船长，”运营《星际迷航》博客的凯文·柯伦写道，他是一位来自芝加哥的律师，“我只是幻想自己生活在一家这样的公司里，你周围的人都能用一种你所希望的方式来对待你。”

而现实世界，皇室的财富和地位为这些原型赋予了诸多诱惑力，直至20世纪后期，这些皇室原型借由其所暗示的幻象，已经有了美化现实的“特权”。看芭芭拉·卡德兰的爱情小说长大的、年轻的戴安娜·斯宾塞曾幻想，嫁给查尔斯王子会“非常有趣，那就像安妮·博林或吉尼维尔！”（这两个故事里的女主角的回应应该是：“我希望不要！”）而当戴安娜嫁给王子的时候，随着她穿上那身著名的婚纱，她的公主梦成真了。“对她的父亲和王子而言，她将会是一个童话里的新娘，”蒂娜·布朗在她的传记里写道，“这些奶油褶边和象牙装饰，会让她从这份至死不渝的爱情中远离世人的困苦。”

以安吉丽娜·朱莉为例，这是最具有说服力的人物之一，因为她本身完全揭示了当代对于电影明星魅力的表述：在2009年《时尚芭莎》的一篇文章中，作家纳奥米·沃尔夫写道：“安吉丽娜的力量。”这篇文章并不是一个传统的名人简介——朱莉和沃尔夫之间并没有任何会面，然而，沃尔夫在“生命的叙事”这个主题的讨论中，指出朱莉是“精雕细琢”的。这篇文章已经被赋予了明确的指向，读者还是很容易在沃尔夫的引领下一步一步相信其中的字字句句。在文章中，朱莉的力量在沃尔夫如亲临见证般的描述中得以证明：拥有窈窕身姿和美丽容颜（《美貌的神话》），参加高层公开辩论（《火线反攻》），放纵性欲之后并没有遭遇谴责或不良后果（《混乱关系》），以及没有遭遇麻烦或痛苦而成为母亲（《误解》）。“这些作品都是朱莉的自我表达吗？”沃尔夫写道：“她用自己的生命和行动来证明你可以摆脱这一切，所有的一切。”

类似于仪式和神话，魅力同样也让理想变得似乎唾手可得，变得似乎是真实的。但是，不同于那些令人敬畏的事物，为我们提供了一些可以学习的东西，亦不同于简单地展示那些文化价值中的合理性，魅力激发出了想象的投影。它让个人的向往加剧。这种情感效应将其与其他接触到“流离失所的意义”的模式区分开来。同理，也作用于个人主义的本质。无论魅力唤起的理想主义，是阳春白雪还是下里巴人，它所激起的总是一种个人的主观反应。新型的魅力可能会通过代表一种之前无法定义的“流离失所的意义”来催生新的亚文化——或者，正如读者将会在第7章里看到的，甚至会重塑主流文化。然而，魅力的力量大小最终取决于个人的反应。

同其他形式的魅力相同，涡轮机的形象所代表的世界并非其本身所挟带的意义，而是在我们的意志下所赋予的一种希望。在当下的那些魅力摄影中，风力发电既环保、免费又是无限资源。风不止时，涡轮机就会默默地按照我们的要求运作着。天空是镜头里经久不衰的主题，无论背景是蓬松的云彩还是辉煌夺目的夕阳，景色都是如此的空灵和美丽，而且，在镜头下，整个发电场没有任何传输线来打扰这片美景。

在理解魅力如何发挥作用之前，我们要进一步对其进行定义。如果魅力也同幽默一样，可以引发某种可识别的情绪反应，那么这些情绪又是什么呢？如果魅力是一种非语言修辞形式，那么它又是如何说服我们的呢？

格蕾丝·凯利这位被誉为“在时尚历史上公认的魅力形象”，是闪闪发光并且优雅不凡的，她既性感又优雅。杰奎琳·肯尼迪作为另一位魅力的代表，穿着如同盔甲一般的西装来隐藏她迷人的身躯。“保护我。”她在给设计师奥列格·卡西尼的信中写道。而葛丽泰·嘉宝的性感则出现在其神秘而对世俗的冷淡中，并非华丽的装饰。魅力的合理化定义，必须要包含这些代表人物，正如当我们提到肌肉男的代表时，我们就会立刻联想到詹姆斯·邦德、史蒂夫·麦奎因以及加里·格兰特。

利用这些宣传模式，20世纪20年代的大众营销市场上，开始使用这些欧洲公主形象来为自己的产品加上贵族的光环，为这些稀松平常的日常体验注入魅力。一则旁氏的冷霜广告邀请了西班牙公主玛丽·德·波旁出演，并将她的“贵族白”皮肤形容为“一朵盛开在古老的、被人遗忘的加泰罗尼亚公园深处的芳香茉莉”。而詹巴迪斯塔·罗斯皮利奥斯公主(出生于曼哈顿埃塞尔·布朗森家族）则宣称，只有力士香皂可以用来清洗曾祖母那件珍贵的蕾丝婚纱。

在如今这个感情外露的时代里，我们依然不能否认老电影里奢华和闲适场景所带来的吸引，却忽视了自己婚姻的魅力所在，无论这种魅力是源自亲密的抚慰还是迅忽如星火的深情戏谑。

30年后，它们的继任者出现了。风力涡轮机的形象变成一种全新的符号，让人们展望未来科技。它们优雅的形象开始遍及大众广告视野，从大众到雅达，从Skyy伏特加到高盛。在全球最大的图片交易网站Shutterstock上，涡轮机几乎成为像灯泡一样受欢迎的标志。

这不是社会化的嫉妒。这更像是一个小女生的暗恋情绪。从一个方面来说，在沃尔夫的工作中，体现了作为两个孩子的离异单身母亲，她渴望在重塑朱莉的经典魅力形象的同时，用朱莉的信念来鼓励自己：

上述描述说明了什么是魅力，但是这也只是解释魅力是什么的开端。它并没有告诉我们如何构建魅力，只是刚刚开始解释魅力如何带着流离失所的意义而不同于其他类型的非语言导向，例如，一张炎热的夏天里冰啤酒的照片。至此，我们需要定义魅力的要素，那么就从魅力如何通过相同的基本承诺来回应多种多样的欲望开始。

对于不同的受众可能也会有不同的潜欲望，这意味着电枢和覆层都会不同。对于一些人来说，没有什么能比在红地毯入口被照相机的闪光灯照亮更迷人；而对另外一些人来说，置身在一只孤独的皮艇上或在一个禅宗花园中独处更来得舒畅。宝莱坞电影为那些农村的居民幻想城市的富足生活和定居于海外都市渴望理想化家园的人，提供了一个个曼妙的梦境。超级英雄漫画的成人粉丝会将自己同其他的疯狂粉丝对比，将之称为“魅力”，而这些人主要是分布于包括娱乐行业在内的同性恋人士。“他们对魅力的认识可能是被邀请加入到某一个自己渴望的组织中，”某粉丝说，“而成长对我来说，最大的魅力就是可以成为拯救地球的英雄。”他们的愿望其实表达了一种排他性和对社会的认知，对于权力、冒险和成名的渴望。

尽管如此，现代自我陶醉的享乐主义所带来的愉悦也包含了那些理论上可行但现实中几乎遥不可及的体验。与伯格的“社交羡慕”概念相反，坎贝尔指出，“人们通常喜欢看那些他们没有能力购买或者不会购买的产品图片”。这种观点表明了愉悦本身很多是派生于魅力的瞬间体验。我们看到那些光鲜亮丽的服装、汽车或家居后，会开始想象如果拥有它们该有多美好。

而更重要的是，性感与奢华并不是仅存的吸引力，甚至更不是常见的单一因素。与斯蒂尔的观点相悖，索普并没有用浪漫这个词来将性感含蓄化——她明确地指出了性感这个要素，而对一种以女性为主体的受众群体而言，这种因素同样具有强大的吸引力，她认为，这便是浪漫爱情的理想化。电影让观众通过放大和偏重于其中的部分内容来展开想象，从而弱化了现实生活中的单调而充满博弈的真实关系。

飞机和飞行员都是现代魅力的试金石，而在这里，沃尔夫却改变了其中的含义。她将飞机从一种普遍意义上自由、控制和逃离的表征变成一种以孩子为中心的配件，以此来展示“单身母亲的独立”。在这个过程中，她把朱莉形容为一个骑着摩托车的动作女星——一个“女汉子”，同时也含蓄地以一个更为自给自足的女飞行员原型取代了已婚无子女的阿梅莉亚·埃尔哈特。

通过将这种弥漫在人们心中的憧憬变化为具体且可选择的视觉影像，魅力集中了日本人所谓的“akogare”即“憧憬”：“尚未得以满足的愿望”，渴望、理想主义，带着对于远方、海外和遥不可及之事物的向往。这就为广告先锋洛伊斯·阿德里的作品提供了原型，在1924年其作品中，他将魅力描述为“难以言喻的渴望”。

在如今那些受过教育的民众中间，公主的魅力遭到了质疑。那些具有女权主义观点的母亲对自己着迷于公主情结的小女儿感到担心，因为她们认为这种公主原型只会让自己的女儿希望自己变得漂亮，也会让自己的女儿无药可救，等待一位王子来拯救，而不是自给自足有自己的担当。“我不希望我的女儿成为一位公主，我不希望她成为一个小女生或者变得愚昧，总之我不希望她身上带有任何一点公主病，”女权主义博主玛丽娜·德尔维奇奥写道，她的女儿今年3岁了，是一个有着严重公主情结的女孩，“我希望她变得足够坚强而聪明，热情而自信。”

魅力，我们现在可以这么来说，是一种非语言修辞的形式，一种“明知是假的却感觉真实的”幻象。它侧重早期的欲望，并将这些欲望附加到某个人的形象或思想上、某种设置、某种形象或概念上。通过设置投影，实现理想，这些魅力形象会加剧人的欲望，在某些情况下，会促使人们行动起来。魅力可以有很多表现形式，因为这个世界上有很多种欲望，同时，同样的欲望也会以不同的方式表现。

对于“流离失所的意义”的神秘假象化，为文化提供了人物、艺术品、地理以及情感诉求，让他们对这些看似可以获得的事物无比珍视，同时，也将这些理想与充满限制和妥协的现实生活划开了一个安全的距离。通过那些常见的神话、传说、仪式和场景，这些文化的传承者会感觉自己与这些遥远的领域和自己的理想之所联系在一起。

当多南终于成功地接触到了这些漂亮名人之后，发现他们也是如此的无聊和平凡。但是，正是受到这些人魅力形象的激发，多南和巴蒂才会搬到伦敦，才会寻找一种全新的、令其满意的生活，而这种生活在瑞丁是永远不可能实现的。在批判者眼中，魅力是一种幻象，是一个危险的圈套。但是因为魅力可以让人认清并关注到自己的真正欲望，即使是海市蜃楼，也可以带来具有价值并提升生活品质的灵感。

通过搞清楚魅力如何解释某个特定受众的欲望，我们可以了解到魅力是如何发挥作用，并且为何魅力会在那种看似不可能的地方出现的，例如超级英雄漫画或修道院。如果你认为魅力是钻石和性感的专属，那么你可能不会把终生贫穷而贞洁的修女作为典范。然而，修女的魅力却随处可见（或在过去随处可见），它甚至已经为现实生活中的修女带来了麻烦。在电影中，“修女通常会成为含蓄、贞洁的标志，而不像现实生活中他们背后的女人那么复杂。因此，这让修道院的参观者络绎不绝。”研究修女在美国流行文化中影响的学者丽贝卡·沙利文写道。并且她指出，在20世纪中期，修女身上都被赋予了“牺牲魅力的光环”。

魅力不仅会激发消费者的购买行为或者愉悦的白日梦。它还可以促使人们积极行动去改变生活。正如浮夸的时尚推手西蒙·多南（现为时尚界潮流领袖的巴尼斯创意总监），同他的朋友巴蒂离开了他的那个“坚韧不拔又暴力的故乡”瑞丁，他们“看到了来自远方的魅力和时尚，而在这里待着，你的世界里有的只是无聊和沉寂”。他们想象着远方，多南写道：那是一种多么理想的生活，谈笑往来的都是杂志上那些漂亮的名人。

马克思主义批判学家约翰·伯格1972年在英国广播公司播出其系列片并出版配套图书《观看之道》（Ways of Seeing）中，提出了一个极具影响力的理论，他认为魅力会引发社会性嫉妒情绪，以此来促进商品销售。伯格将“魅力”定义为“一种被嫉妒的状态”。他认为，广告图片通过“向受众展示明显被美化的形象”来产生魅力，广告上所展示的事物，已然被标榜为“令人羡慕的某种结果产物”。在这种观点中，魅力是一种资本主义的恶性游戏，在这其中，只有少数的赢家可以享有特权地位的副产品。而对于大部分输家来说，更多的情绪就是嫉妒，因为更容易受到魅力的影响。伯格表示，“如果个人的社会化嫉妒情绪没有成为一种共同而普遍的情感，魅力就不会存在”。

政治家们认为目前风力发电场可以有效地减少碳排放。因此，他们把时间花在辩论负载失配和传输损耗上。这些讨论其实遗漏了情感切入点。对他们最忠实的支持民众，和面向的日益增多的大众来说，风力涡轮机的作用远远不只是发电，而是一个理想世界的象征——一个他们渴望已久的可以解决问题的世界。

20世纪中叶，在人们所坚持的乐观主义中，喷气式飞机和火箭科技发展是魅力视觉符号。它们的形象为汽车广告和晚宴装饰、孩子们的睡衣和缝衣针的包装提供了令人激动的素材。喷气式飞机和火箭的形象无处不在，似乎在向人们预示着光明的未来。而后，到了悲观主义横行的20世纪70年代，这些曾经的标志性形象便从人们的眼中消失了。“未来”似乎已经不那么充满魅力了。看起来，我们的命运似乎已经注定了，即将面对的如果不是核战争那么就是生态灾难。“自然”变成了主题，那些坚硬的、机械的形象已经淡出了这个时代。还有，喷气式飞机和火箭也变成了旧闻。

而问题出现于当人们无法实现自己的愿望，并且现实情节与这种被剪辑过的幻想相碰撞时。“我每次爱上一双4英寸的高跟鞋时，都会希望自己穿上它以后就能成为一个时尚少女。”伦敦零售业高管乔安娜·杰弗里斯说。对于鞋子的热爱，让乔安娜把每天的日常生活变成了一个令她兴奋的世界，一双鞋子就能让她变成高回头率的时尚标杆，每天乘坐着高级轿车，甚至可以操控鞋履设计展。“但是每天早上，”她继续说道，“当我穿着Alaïa的貂皮高跟鞋追赶10路公共汽车时，这双鞋子似乎也没有那么吸引人。”如果她买不起这双鞋子，她就不会发现这双鞋子有多么不实用。然而既然她买了这双鞋，那么她就要去面对其局限性。

在迪士尼商店的公主服饰陈列窗口上写着“梦幻服饰”。这是一个很有吸引力的广告语。仅在2011年，该公司就售出了30亿美元的迪士尼公主系列商品，从娃娃、服装到背包和床。这成为迪士尼的一项业务其实纯属偶然。

对于那些发明了涡轮机的人来说，这些图片代表着优雅和美丽。“它们是我最喜欢的拍摄对象。”桑德拉·桑托斯如是说。桑托斯出售印有加利福尼亚风车和淡紫色天空的明信片，这些图片全部出自他的镜头之下。但是正如20世纪中叶程式化的火箭一样，涡轮机带有超越其直接审美愉悦性的意义。对桑托斯和很多其他人而言，风力涡轮机是“世界进步的标志性形象”。当斯派克·李在2010年为“左倾”的新闻网MSNBC执导的电视广告中，一组风车出现时，画外音肯定地说：“我们拥有去相信最好的日子还在前方的自由。”

与伯格的定义相反，沃尔夫并不羡慕朱莉光鲜的生活，更不贪恋朱莉的社会地位。相反，她敬佩这位女演员并渴望同世界分享她的想法，事实上，她也希望世界上其他的女性也可以同她一九九藏书样。“朱莉的形象并不只是反映自己的一面镜子，”她总结道，“更是女性理想生活的放大镜。”一位粉丝可以投射这么多不同的憧憬到自己的偶像身上，来说明为何朱莉会是这样的代表。在多种渴望同时出现在同一个对象身上时，魅力的力量是无比强大的。

因此，我们可以得出关于何为魅力的一个答案。它为欲望的满足提供了清晰的窥见——如果生活可以是那样，如果我们可以生活在其中，如果我们能够像他们一样，这其中的所有因素，物质的、基本的和无穷的欲望魅力，都是源自情感的需求。

这些其实都是魅力作为一种辞令产生的。它聚焦于对某种特定对象既存的、强烈而又难以言语的渴望，并将这种渴望无限放大。因此，它让我们想象那些理想的乌托邦，最终，至少在那一刻，会让我们相信，我们可以在现实生活中得到它。它让我们认为，我们所渴望的生活是可以为我们掌握的。魅力不是由其催生的特定渴望而产生，而是通过其投射出的影像和构建的渴望之感来定义的。在接下来的章节中，我们将进一步对此进行探讨，我们将通过再现那些促生这种投影和渴望的元素——逃离和转型的承诺、优雅以及神秘感，来进行分析。很多不同的魅力对象可以激发相似的情感，因为其受众有着不同的性格和理想。

魅力的存在形式多种多样，无论是憧憬的一方还是被魅力吸引的一方——被魅力的电流和电枢本身所吸引——人与人之间都是不同的。如果这个电枢是对成为精英的渴望，那么对于某一个人而言，其覆层就可能是美国海军陆战队的形象：“少数、骄傲”；而对另一个人来说则是绕过保镖而进入城市中最热门的俱乐部；也可能是被哈佛大学录取；甚至对某个人来说，还可能是加入电影团队，成为英雄的“钦点团队”一员。一个想成为作家的人，会发现皮革装订的Moleskine记事本充满了不可抗拒的美感，而另一个人可能会被山区静居处或“巴黎一间带有天窗的阁楼”的照片所吸引。

一旦我们拥有了梦想的一个组成部分，就会让整个理想变成一种似乎我们在某一天就可以拥有的东西，麦奎肯表示，商品通常会成为“通往这些希望与理想的桥梁”。这些桥梁便可能成为魅力对象。或许拥有一幢完美的房子是件遥不可及之事，但是你可以买一件完美的壁炉；成为一位著名的作家或许只能是一个美丽的梦，但是你依然可以去买一本质感很好的本子。正如Viking品牌的厨房用品和Moleskine品牌的笔记本，这种有形的、商业性的“桥梁”本身可能就很有魅力。或者，他们可以让我们联想到某些魅力的存在形式。在20世纪30年代，纽约的中产阶级家庭会聘请专业的公司来为他们的卧室安装复杂的缎子软垫的床头板，以及配套的绗缝绸缎棉被。“这个床头板是你拥有的最具有魅力的东西。它就像是电影里的一样，”著名的时尚记者琼·柯龙回忆起自己童年居住的公寓时说道，“当你有这么一个床头板的时候，你会觉得自己简直就是琼·克劳馥或金格尔·罗杰斯。”

魅力代表了一种方式，在这种方式之下，每个人都会有自己对于“流离失所的意义”的解读。安吉丽娜·朱莉的“生活叙事”便体现了纳奥米·沃尔夫理想的女性主义的图景。对于《星际迷航》的粉丝而言，影片所描绘的便是他们的理想工作场所。你的梦想之居不仅只代表了一个栖身之地，还有你对理想家庭生活、理想工作和理想自我的概念——关于幸福、意义、宁静、爱和满足。因此，那些家庭内饰的杂志及广告就可以填补他们的渴望。这些图像会引导受众去联想，“如果我可以住在这样的房子里，生活就是完美的”，这就是梅根·多姆为那部描写自己着迷于寻找“内饰的完整性”生活的幽默回忆录所撰写的书名。

风力涡轮机形象的流行构建了很多人的主观印象，但印象并不等同于现实。现在的问题是，无论风力涡轮机是否已经成为一种魅力标志，它都将最终成为一种像喷气式飞机一样平常的事物（因此变得魅力大减）——或者，它们将会成为证明最新的飞行汽车和发电技术更为低廉的化身。

在迪士尼重新塑造了白雪公主和灰姑娘之后不久，那些被搬上银幕的童话故事中的公主，都被描绘成了特殊的生物，她们受到的祝福（有时是诅咒）都要比平常人家的姑娘更富有戏剧性。公主是美丽的，充满了荣耀，出身富有，婚姻美满。处在一个贫乏的世界里，作为一名公主就意味着摆脱贫乏。这是一个一直延续到20世纪的问题。“我想像一个公主一样，住在一间仿佛被魔法控制的房子里。”第二次世界大战时期，美国天然气协会的广告里，一位兴奋的家庭主妇在描绘她的“战后梦想”时表示。

正如火箭和喷气式飞机一样，风力涡轮机将柔和、优美的线条和新奇与距离的神秘感相结合。我们很少有人能有机会直接接触它们，而真正了解它们如何运作的人更是少之又少。然而我们知道它们存在的意义。涡轮机，在歌手托马斯·杜比的歌词里被这样描述：“让我们拥有大大的梦想，想象为我们的孩子创造一个美好的未来，尽管这一切都在证明我们的命运已经注定。”

受到这些形象的激励，多南和巴蒂早在20世纪70年代就离开了故乡前往伦敦，在他们向往的道路上发奋前进，以期待过上他们所追求的魅力新生活：一个“巨大的、黄色的靠枕”。

除了自我感觉特别，梦想成为一位公主的意义取决于这个做梦的人。“当我还是一个孩子的时候，我最好的朋友和我打扮成了公主的样子，”一位博客评论家回忆道，“在我们的故事里，我们总是被坏人绑架，我们只能通过我们精湛的武功和剑术才能够逃脱。而那时我们还穿着漂亮的公主裙。”

这种流离失所的意义总是让人觉得遥不可及。我们所能抓住的仅仅是理想的表征，而非理想本身。著名的舞蹈家及舞蹈学者朱丽叶·麦克蒙斯想起前舞伴为她做的“惊艳的演出服”时，她写道：“穿上这件演出服的感觉全然没有想象的感觉好，也没有远远地触摸它更让我激动。这件裙子就是魅力的象征，但是却并非魅力本身。你不可能把魅力抓住塞进一件裙子里。它是那么难以捉摸，总是在人们似乎要抓住它时执拗地悄悄溜走。”而之前的例子里，那些斥巨资购买华丽睡衣的家庭主妇，可能会觉得自己穿上这件睡衣非常漂亮，但她们也会发现穿上新衣服并不是一次新生。这种难以言说的渴望会永远存在，等待被下一个魅力对象所唤醒。为你上演一段热情的前戏却又不让你得到满足，魅力总能让你“欲”火中烧。