星期六的广告语是“唤醒独特魅力”及“我的世界，我的精彩”，事实上广告并不明确怎么样才算唤醒独特魅力，而旦广告语很难让人联想到星期六品牌。广告语只强调了自我世界，忽略了顾客的需求，所以广告语不成功。

要研究百丽，就要先理解女鞋零售业的行业本质。对于女人来说，不同场合，不同衣服，不同季节都需耍不同款式的鞋子与之进行搭配。女士买鞋看重鞋子款式时尚，但又要避免与他

九-九-藏-书-网

人撺鞋。女士会经常尝试买不同品牌的鞋子，要的是更美丽、更适合自己的鞋子。如果性价比高的话，就可能会多买几双。而旦广告对女士购鞋有一定的吸引力。

百丽采用多品牌策略满足女鞋行业求美、求新、求变、求多的本质。靠品牌收购战略和品牌销售代理，旗下品牌数量达20多种。它的产品类型覆盖休闲到高贵，保守到时尚，消费群体年龄是18~45岁的女士。对于不同主题及价格层面，百丽都有两个或两个以上的品牌可选（见图2-1）。

广告宣传也是为了向大众传达品牌思想，让消费者穿上鞋之后，真的又融入品牌所提倡的精神中，如百丽提倡的“百变所以美丽”，就是要满足女性求美、求新、求变、求多的心理。把宣传不ｗｗw•99liｂ•nｅt仅停留在品牌知名度上，更融入了消费者的心中，满足其情感诉求。

2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌占去整个市场的38.4%，百丽旗下品牌占其中六个。按十大销售量计算，百丽旗下品牌占其中五个（星期六IPO，2009年）。市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌的相对极限（北大纵横管理咨询集团，2009年）。百丽多品牌策略，成功满足女鞋行业求多求变、不忠诚的本质，令其市场占有率领先其他竞争对手。

达芙妮只有两个品牌，分别是达芙妮D18/D28和鞋柜，覆盖年龄层15~50岁，并采用低价策略、时尚新潮款式吸引消费者。达芙妮旗下有两个主打产品线，D28定位针对成熟女人，而D18针对青春少女，它们进行了从品牌到店铺设计的全面分类。低九_九_藏_书_网价、时尚策略使D18和D28合占2008年国内皮鞋市场销售量第一名、销售额第二名（星期六IPO，2009年）。但达芙妮品牌不够多元化，没有符合行业品牌不忠诚本质，致其市场占有率不及百丽。

星期六品牌策略是模仿百丽，也采用多品牌策略，但只定位于时尚女性，没有顾及到青春及保守女性市场，目标市场太单一化，不符合多变的行业本质。星期六的七个品牌中，只有ST&SAT上了2008年国内十大销售额及销售量的十强排行榜（星期六IPO，2009年）。

所以女鞋行业只有使用多品牌、多款式战略才能吸引更多的消费者，以满足消费者的情感诉求。建起女鞋零售行业的金字塔，既有底层基础普通款鞋子（外观、质量），也有最上层时尚尖端款鞋子（情感诉求）。为满足女性对女鞋需求的不稳定性，女鞋行业应该在塔尖上花更多心思。

下文会详细九九藏书网分析百丽集团是如何采用市场策略及整合产业链满足女鞋行业本质和消费者的情感诉求的，从而建立并巩固其市场地位。同时对达芙妮女鞋和星期六女鞋进行比较，了解其在满足行业本质上与百丽集团的差距，验证行业本质在女鞋零售市场上的指导性地位。

总而言之，百丽凭借广告语主题“百变所以美丽”及20多种品牌全面覆盖市场，满足了女鞋的行业本质，较达芙妮和星期六更胜一筹，从而成功地获得了较多的市场占有率。

品牌女鞋是女士鞋类的消费主流，但按照鞋行业的市场规律，市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌的相对极限，随着单品牌门店数量增多到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升，这再次证明了女鞋零售行业的本质，女性对鞋是不忠诚的，求美、求新、求变、求多。

百丽广告语是“百变所以美丽”，强调“百变”，抓住女人既要美丽又求改变的心态。符合女性对鞋不忠诚的本性。为配合百变主题，百丽积极增加百http://www.99lib.net货店内分店数量。到2008年年底，内地分店共5490家（百丽，年报，2008年），加上代理品牌共有6050家。另外，百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。它的目标是凡是女人路过的地方，都要有百丽，以吸引对现有鞋子不忠诚的女士。当顾客在商场内错过其中一个品牌，百丽也有其他旗下品牌吸引顾客驻足，供顾客选择。

达芙妮力主开街铺，街铺的缺点是选择少，顾客走过了就没有其他的选择了，从而限制了市场占有率。

跟百丽一样，星期六在商场开店，可惜店面不吸引人，摆放拥挤，店铺空间小，没有主题，品牌选择不够多，顾客很容易流失到旁边的百丽店。

达芙妮之前的广告语是“爱上S.H.E，爱上达芙妮”，完全没有以人为本，没有顾及女士买鞋时的心理诉求，不符合行业本质。现在的广告语是“喜欢自己，表现到底”。强调了表现自我个性，但这还是没有满足女性买鞋求美、求新、求变、求多的心理诉求，不忠诚的本质，所以广告语不成功。