然而，虽然欧巴德将性感表达得淋瀹尽致，但女人的形象仍然局限于男人的依附品。从1875年的品牌前身，到1958年品牌创立到20世纪70年代的多次创新，直至21世纪，无论是设计上的突破还是宣传手段，无一不是在着力烘托其性感。欧巴德的成功在于抓住了时机，比如其品牌创立的时间正是性感意识高涨的20世纪50年代，一系列性感创新设计在性感曲线上扬的20世纪70年代开始推出，到20世纪90年代的诱惑课堂，也照样迎合了时代的需求。但遗憾的是，欧H德的品牌定位虽然紧贴性感曲线，却在表现女性自主精神方面并无建树，无论是在女权意识高涨的20世纪60年代还是女性地位提升的新世纪，欧巴德都没有针对时代潮流做出适当的响应。和欧巴德一样，欧洲大多数高档内衣品牌只在奢华精致的性感上下功夫，缺乏女性自主精神的传递，因而并不能够完全契合现代女性的理想自我形象。这也是为什么像欧巴德、La Perla这些的高端欧洲名牌，始终难以走出欧洲，在环球知名度和销量上无法与维多利亚的秘密等抗衡的原因之一。另一方面，欧洲品牌继承其“贵族血统”，定位过高，价格动辄上千，并非以OEM起家的中国内衣企业的理想模仿对象。

如图1-9所示，20世纪70年代雷蒙德先生创办维多利亚的秘密之时，美国女性仍然沉浸在女权运动的余韵中，她们要求经济和思想独立。但维多利亚的秘密这时走的是“男人帮女人购买内衣”的路线，店堂布置也依照“挑逗男人的心理”而进行，使用了大量黑色摆设和皮革。这样的风格怎么可能与当时的女性理想自我相契合呢？品牌定位（黑色小圆）严重偏离女性理想自我的曲线，生意一直不济。

和欧洲百年内衣老店相比较，年轻的CK独辟蹊径，以男性内衣为突破口进军内衣市场。1982年，在其他商家忙于将三条内裤打包促销的时候，CK打破只顾实用性的男性内衣传统推出性感男性内衣，即使标价远高于其他品牌，但上市两周，销售额就达6.5万美元，三个月突破250万美元。

这股平胸风潮并未持续多久，在20世纪30年代风气忽转，高乳成为了女性审美的重要条件。媚登峰内衣开始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款带有罩杯的胸罩——一根松紧带连接两个半球形的覆盖物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好贴合了女性的胸部线条，令女性凹凸有致。“罩杯胸罩”受到了女性热烈的欢迎，许多顾客纷纷要求生产这一种胸罩，媚登峰也一跃成为美国女性喜爱的内衣品牌。

但Limited Brands公司深知，如果没有进一步的宣传造势，仅凭一个虚构的故事，维多利亚的秘密并不能够渐行渐远，能够打赢品牌保卫战已经是万幸了。20世纪90年代末，为了为品牌注入新的血液，公司开始了一系列“不寻常”的营销活动。1999年，美国超级杯橄榄球赛，维多利亚的秘密组织其内衣模特于比赛中场休息时，进入赛场走秀，并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看，造成网络瘫痪，直接影响了超级杯的直播。此后，网络直播内衣秀，成为维多利亚的秘密每年必行的盛典，男人想看，女人爱看，全球为之疯狂。而2006年，维多利亚的秘密成功在纽约证券交易所举行内衣发布会。连这一方由金融大鳄和呼风唤雨的操盘手所掌控的神秘场所，也拜倒在模特的石榴裙下。这就是维多利亚的秘密所蕴藏的野心、魅力和权力。

作为20世纪80年代诞生的后起之秀，CK内衣从一开始就通过极其挑逗的广告宣传来传递性感的信息，从汤姆·辛特劳斯的性感海报一炮而红，其后20多年里，一路引领性感广告的风潮，不输维多利亚的秘密。另一方面，简约的内衣设计，纯色调、天然的内衣材料，以及简洁的店堂风格，充分张扬了CK品牌大气、爽朗，甚至渗着酷味的个性。性感加极简的风格一直都是CK内衣的卖点，又恰巧符合了20世纪80年代以后粉红曲线和蓝色曲线的走势，性感先行又不乏干练潇洒的气质，难怪它自问世起，就成为了纽约、香港等大都市中的职业女性的最爱品牌。

海蒂·克拉姆，全球代言费第二高的模特，年收入1400万美金，31岁“高龄”的她仍然是维多利亚的秘密最宠爱的天使之一。她19岁初出道便夺得德国模特电视大赛的冠军，正当模特公司急着与她签约的大好关头，海蒂却没有接受橄榄枝，而是先去修读了艺术史。她的头脑由此可见一斑。但更让人为她倾倒的，是她自信、乐观的个性气质。与蒸蒸日上的事业相反，海蒂的情感生活充满了波折，她的第一任婚姻持续了五年；之后遇到了雷诺车队老板——F1车坛的花花公子布里亚托利，有过一段短暂的感情，不久后媒体拍到布里亚托利热吻施华洛世奇水晶集团的千金，于是海蒂带着五个月的身孕毅然离开。两次失败的感情经历并没有挫败她对爱情和家庭的信心，黑人歌星席尔陪着她共同迎接了她与布里亚托利的千金的诞生，2004年的圣诞节，海蒂与席尔喜结连理。婚后一年生一个孩子的海蒂，脸上挂着甜蜜的笑容：“我最喜欢的角色是成为一名母亲和妻子。”不过千万别以为海蒂会甘心做一名家庭主妇，其实她在产后五周就回归舞台，在维多利亚的秘密的年度天使秀中，她仍然是点燃全场激情的灵魂人物。同时，她还是真人秀节目《天桥骄子》的主持、评委和执行制片人，这档节目在2008年荣获皮博迪奖，这是全球广播电视界最古老的奖项，也是它第一次颁奖给真人秀节目。同年海蒂还凭借主持《天桥骄子》获得艾美奖提名，这也是艾美奖第一次给予真人秀节目如此高的评价。不仅如此，海蒂还在数部电视剧和电影中客串角9９ｌｉb•neｔ色，其中包括大家耳熟能详的《欲望都市》和《穿Prada的恶魔》。事业风生水起，家庭美满幸福。海蒂·克拉姆俨然是女人心目中的神话。

媚登峰近90年波澜起伏的历史，我们回顾图1-8来做一个形象化的展示：正如之前内衣历史部分所示，黑、灰两条曲线代表了女性理想自我形象的演变过程，这一理想自我由性感和自信、智能两大元素构成。而此图中出现的黑色小圆则代表了媚登峰品牌的自我定位。

欧巴德最深入人心的特色莫过于1992年开始推出“诱惑课堂”，如其广告中一张性感宣传图片配搭一句“金玉良言”，不仅给欧巴德女人们提供性感的外表，更要教她们如何从生活中的点点滴滴散发性感魅力，诱惑她的另一半。第一课说“给他一点微醉的感觉”，第二课倡导“用感情俘虏他”，第三课教育“在他的道路上设一些障碍”，第四课“提醒他你非常脆弱”，第五课“假装无所谓”……至今巳有104课。另外，欧巴德的户外宣传图片、每年发布的日历图册等全部采用黑白图，精致的内衣配搭完美的女性曲线，却因图像黑白而看不真切，性感之上铺上一层神秘的面纱，有谁能经得起诱惑呢？

二战结朿后，美国社会一片欢欣，男人复员，女性回归家庭，性感、女人味等话题又成为她们的生活重心，媚登峰于1949年推出“导弹式”文胸，着力突出女性傲人的曲线，一推出便一售而空，不可不说是“击中了女人心理”之效；同时，1949年该品牌还推出了“我梦想”系列广告，在之后的十年中，广告中的女人们，上身仅穿媚登峰内衣，却在各个场合明媚性感、艳冠群芳，准确捕捉了20世纪50年代美国女性的需求：无论是待字闺中，还是巳嫁为人妇，性感魅力永远是女人制胜的法宝。

维多利亚的秘密旗下，这样优秀迷人的天使还有很多。她们不仅拥有倾倒众生的玲珑曲线和甜美笑容，更有智慧的头脑和自信的心理素质。看过2006年维多利亚的秘密的内衣秀的观众，会被罗莱娜·科库娃的冷静沉着所折服：这位冰雪美女在临上场前鞋带忽然出了问题，她为了不打乱内衣秀的进程，简单处理后就出场了，没想到才走几步，鞋带就完全松开了；正当导演和观众都为她捏一把冷汗的时刻，她神情镇定，始终保持微笑，果断地把那只坏鞋从脚上甩了出去，然后就赤着一只脚，踮高脚跟走完了T台，整个过程一气呵成，完全像什么事情也不曾发生。熟悉米兰达·可儿的人，则会对她的事业野心感到惊讶。这位1984年出生的天使，外表甜美柔弱，内心却十分坚强。她13岁时参加“cover girl”比赛，并且取得了第一名，可是一直不红不黑，只能走些不知名的二三线的秀，一直到最近这两年开始走VS的秀才开始慢慢红起来。粗略算一算，这位甜姐儿在模特界摸爬了10多年才开始走红，在模特这一吃青春饭的行当里，大多数经历这般遭遇的女孩恐怕早就另谋高就了，米兰达真可以称得上意志坚强。如今她已经是《指环王》中的精灵王子、万人迷奥兰多·布鲁姆的女朋友。他甚至已经向她求过两次婚，但都被米兰达拒绝了！理由都是，自己太年轻了，仍然想以事业为重。在普通女孩子看来，与多金的万人迷先生结婚，几乎像童活般美好。但对于维多利亚的秘密的天使，这样的决定却彰显了她们“巾帼不让须眉”的个性。这样的魄力，足以让她们成为女人的偶像。

20世纪70年代，女权运动最汹涌激烈的一波浪潮巳过，女性开始更理性地思考自己的权利，新一系列的媚登峰广告“我无处不在”正式登上舞台，这一款广告不再如“我梦想”系列般荒诞、异想天开，而是在现实的场景中展现穿媚登峰内衣的女性，有多么自信、能干。总而言之，当女性以性感女神为目标时，媚登峰就侧重宣传女人身材的婀娜多姿；当女性想当女强人时，它则让女人无所不能。

公司投入最多心血培养的，是维多利亚的秘密的“天使”们。与公司签约的模特多达数十位，其中最出色的，会被品牌钦定为“天使”。一位模特一旦成为天使，公司便会出资对其进行全方位的打造，慈善活动、时尚派对、品牌发布会、年度内衣秀的主秀，密密麻麻的行程表迅速提升她在各界的知名度和影响力。打开维多利亚的秘密的天使名单，全世界身价最高的十位模特，天使们就占据了六席。在公司的力捧之下，天使们方方面面均出类拔萃，怎能不羡煞其他女人呢？

除了宣传手法，CK女性内衣极具创造力地将男性内衣的独有设计引入女性内衣。多款女士底裤、比基尼等配有男士底裤的遮纽盖，CK女郎们仿佛穿上了男人的内衣，克菜恩说：“女人穿男人的底裤，会显得很热辣”。拥有这样的创造力和对性感的把握，CK的成功毫不意外。

维多利亚的秘密这样特别的模特政策，的确培养出了不少不同凡响的天使：

直到1982年Limited Brands收购维多利亚的秘密，将店堂中的黑色撤下，换上粉红色，并煞费苦心地编了一个有关品牌掌门人——维多利亚小姐——的故事，品牌这才融入了甜蜜性感，又不失自主自立的味道，也逐渐积累了一批拥趸。

CK内衣的性感无可争议，但是始于1980年代的CK内衣并不仅限于性感。和CK高级成衣、牛仔裤一样，CK内衣的设计也始终崇尚“极简”风格。内衣多为黑、白、灰等单一颜色，干净利落；布料和男士内衣一样，多为棉质；款式简洁清爽，毫无累赘；连内衣店面的布置，以纯白为底色，配以冷色灯光，内衣有序地挂在货架上，非常爽快简约。

回到女性内衣，1983年紧接着推出的CK女性内衣与男性内衣一脉相承，最性感的女星配搭最善于表达性感的摄影师。CK女性内衣最近启用的性感丰满女模特伊娃·曼德丝，2009年被美国知名男士网站Ask Men评为“99个男人最想要的女人”冠军，打败《变形金刚》女主角梅根·福克斯和维多利亚的秘密超模玛莉萨·米勒。当然，拥有极佳身材的名模克里斯www.99lib.net蒂·特林顿、纳塔利·沃佳诺娃等也不会被CK落下，CK广告中女模特们姿态性感慵懒不在话下，不愧是“无可争议的美国情色广告的先驱者”。

国外内衣品牌基本分为美国品牌与欧洲品牌两大阵营。美国品牌善于制造令人耳目一新的营销概念，而欧洲名牌则在纯手工制作、神秘高贵等方面略胜一筹。但两者皆准确地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能干等元素的变动起伏，并在塑造品牌的过程中，把这些抽象的元素通过设计、材料、模特、宣传创意等方式具体表现出来。以至于女性消费者将这些品牌当作“完美女人、精致生活”的代名词。香港女作家张小娴曾有这样的描写：“我有一个精美的五斗柜，打开每一层抽屉，里面满满都是按照颜色排列的精美的蕾丝La Perla内衣。最兴奋的时候是听说连卡佛La Perla打折的时候，但是往往在打折时已经觅不到普通的罩杯，只有一个D罩杯的好友每每大有收获。”

放眼全球内衣界，维多利亚的秘密绝对享有赫赫大名，它在内衣行业的地位，就如同耐克之于运动品牌，香奈儿之于女装品牌。虽然它旗下多数产品定价并不贵，平民也可以负担，但它在第五大道的旗舰店，毗邻路易·威登、阿玛尼等世界名牌，毫不逊色。全球的旅客来到纽约，几平都会来这间店“朝圣”。

无论是世界上第一款罩杯式胸罩，还是大名鼎鼎的“导弹式”文胸，都是媚登峰的成功创举。但最令其为人称道的，还是其于1949年开始的“我梦想”系列广告。在这个系列的海报中，主角永远是一个年轻貌美的女子，她的下身可能穿着青春淑女的荷叶裙，也可能是高贵成熟的晩礼服裙，或者是漆皮发光的紧身裤，甚至是马戏团小丑的宽身收脚裤。但无论下身服装如何变化，女主角的上身永远只穿着一件文胸。与此形成对比的是千变万化的背景以及台词，比如说，背景是无数个上身只着胸衣的缩小版女主角，带着各式各样的面具和头饰，扮出种种舞步，而主画面上，女主角朱唇微启，娥眉轻挑，吐出一句“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”；又或者是，背景是一片草丛和一头健壮的公牛，长相迷人的女主角头发高高束起，戴着白手套，轻松握住公牛的犄角，自信地微笑说道，“我梦见，我穿着媚登峰胸罩，握着公牛角”。“我梦想”系列进行了20余年，背景和台词内容层出不穷，不变的是女主角的上身永远只穿媚登峰内衣，以及台词的出其不意。

在此之后，媚登峰逐步开始了品牌的广告之路。三四十年代的广告中规中矩：譬如图1-7中，两个摩登女郎穿着内衣，灿烂微笑着，女郎的照片上方印刷着“年轻、时尚”等字眼儿，配以详细的产品说明，包括材料、价格，整张海报的正中央则是大大的媚登峰商标。广告简明易懂，但与其他公司的内衣广告没有区别，品牌形象算不上鲜明。但其实这样低调、实用的作风，恰恰是符合了当时的社会需要：适逢二战，虽然美国本土并未遭受战火，但人民才从大萧条的阴影中走出，绝非歌舞升平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆发后，美国社会更切身感受到了战火的残酷，罗斯福总统宣布美国全面进入战争状态，几乎所有的适龄男子都应征入伍。男人们上了战场，工厂几乎瘫痪。战争需要大量的设备和物资，谁能撑起这样的重任呢？此时，美国的“全职主妇”们纷纷走出家门，走进工厂，让生产线重新隆隆地运转起来。这样动荡的年代，后方的女人们最关心的不是自己性感与否，而是怎样维持一家人的生计，并且为参战的美国大兵们提供良好的后勤支持。健壮能干的工厂女工形象才是女人们所推崇的。媚登峰显然理解女性的心中所想，低调、实用的广告，才是适合战时女性的。

其后CK内衣广告的性感挑逗程度可谓日益精进。瑞典第一帅哥球星永贝里毫不吝啬地展露他麦色的肌肉，胯部的猎豹刺青时隐时现，更和金发美女在床上亲密互动。这样的广告宣传图不仅让永贝里的女粉丝尖叫，普通人见到也难免脸红心跳。

艾尔·麦克弗森，这位维多利亚的秘密昔日的御用模特，告别模特生涯后，亲自创办了艾尔·麦克弗森内子内衣品牌，将自己对内衣的熟稔延伸到新的工作中。今天，内子内衣已成了澳大利亚家喻户晓的品牌，销售额平均每年达到7000万美元。同时，艾尔·麦克弗森也是联合国儿童基金会的慈善大使。对于家庭，她又是一个好妻子和好妈妈，每年会抽出几个月陪全家人旅行。事业家庭均打理得井井有条，正是现代女性渴望做到的模范。

20世纪40年代，品牌开始利用公交站台、报纸等媒介做广告，时逢二战，美国适龄男性纷纷应征入伍，女性扛起了让工厂运作的重任，性感再一次被抛诸脑后，结实耐用的内衣才是她们需要的，媚登峰广告也颇识时务，只对产品的面叙、可供选择的颜色、尺寸等做仔细描述，尽量减少其他“废话”。

美国媚登峰内衣创办于20世纪20年代，当时人们认为平胸和痩长是理想身形，所以那时的女人们常常以布带紧箍自己的胸部，将身材挤压成平板的样子，好让长串的珍珠项链顺着连衣裙完美地垂挂下来。但媚登峰的掌门人始终坚持女人有曲线才最美，因而产品在20世纪反响平平。

它曾经出现过两次严重的失误。第一次是在20年代品牌创立之初，当时的美国女性追求“平板”身材，对曲线带来的性感意味嗤之以鼻（如图，黑色曲线占绝对优势，灰色曲线所代表的性感并不受欢迎），媚登峰偏偏反其道而行之，注重产品对胸形的塑造，将自己定位在灰色曲线上，结果被打入冷宫。而第二次则发生在20世纪80年代后，这时的美国女人已经将自信、独立、智慧作为人格中必不可少的部分，媚登峰却策划了一辑“通过男人视角来赞美穿媚登峰内衣的女人”的广告，通篇没有出现女性形象和内衣本身，全都是男性的品头论足，显然有违20世纪80年代女性的理想自我形象，由图1-8中可见，这是一次彻彻底底的偏离！广告播出后受到的不是hｔtｐ://ｗｗｗ.9９lib•nｅt好评，而是女性消费者的投诉，她们认为不出现女性和内衣的媚登峰广告，是对于女人的不重视！所以这一策划最终只落得惨淡收场。

值得重视的是，媚登峰虽然在“我梦想”系列广告中，贯彻了“语不惊人死不休”的风格，却从未忽视时代变化对女性理想自我造成的冲击。“我梦想”系列广告一共持续了20余年，从1949年开始至20世纪70年代初结束：前期是二战结束后女性重归贤妻良母角色的时代，而发展到20世纪60年代，则恰逢女权主义抬头，第二波女权运动蓄势而发。媚登峰的广告因时制宜，通过“我梦想”的内容之变化，形象地表现出女性自我定位的转换。20世纪50年代的“梦想”，往往极度女性化，比如说上文中提及的“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”，或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，成为了交际花”，又或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，变成了艺术品”，以及“我梦想，我穿着媚登峰内衣，荣登选美冠军宝座”：女人的梦想总是与美丽、吸引力、万众瞩目联系在一起，这正符合了20世纪50年代女人回归传统身份时的理想形象。20世纪60年代的“我梦想”截然不同，级别轻的，台词包括“我梦想，我穿着媚登峰内衣去救火”，“我梦想，我穿着媚登峰内衣打台球”；中等级别的，鐾如前文中的“握着公牛角”的梦想；重口味的，女主角会漫不经心地对观众说“我梦想，我穿着媚登峰内衣，将地球控制于股掌之间”。在女权主义的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美丽的俏佳人，而是自信、无所不能的女超人。媚登峰通过广告台词的设计，女主角形象的变化，成功契合了女性在这20年中理想自我的转变，品牌因此在女性消费者心目中保持了与时俱进的知己地位。

CK内衣为何能一鸣惊人？CK推出内衣之前，CK时装与牛仔裤的确已经取得了一定的成绩，但单凭品牌效应似平还不足以让看起来如此普通的CK纯棉内衣裤受到追捧。《时代》杂志将CK封为“无可争议的美国情色广告的先驱者”，通过广告传达出的性感诱惑才是CK内衣的杀手锏。

海蒂的好朋友泰拉·班克斯是另一个传奇。她是一名非裔美国人。在白人女星当道的模特界，她却愈闯愈勇，而且获得了黑珍珠的美誉。她曾自信地说过“黑人女孩的身体自有她们的吸引之处”。镁光灯下自信、迷人的她，事业起步实际上是磕磕绊绊的。泰拉在高中毕业后开始投身模特界，她曾向美国多间模特公司求职，但均遭拒绝。不得巳之下，她转战巴黎，才在欧洲时装界逐渐打响名气。之后泰拉回到美国，正式在美国的T台上大展拳脚。如果不是当初的自信与毅力，也许超级模特的名单中就永远少了一位耀眼的黑美人。2005年，泰拉走完维多利亚的秘密的时装展后正式退出模特儿行业，转战其他领域。依靠良好的个性和灵活的头脑，她在其他职位上都算得上顺风顺水。她是美国最热门的真人秀节目《超级名模生死斗》的主持人，2008年该节目已经拍摄至第十一季，泰拉亦因此被《时代》周刊评为全球五十大最具影响力人物之一。同时她还主持自己的脱口秀节目《泰拉·班克斯脱口秀》，以及和ELLE杂志合作的“超级时尚编辑战”。除了醉心于自己的事业，泰拉还是公益事业的热心人士。她是T-Zone夏令营的创始人，每年夏天举办为期一个礼拜的少女夏令营，帮助她们学习姐妹之谊，并训练她们的独立与自信。泰拉还在她的高中母校成立了奖学金，帮助非裔美国学生继续升学，至今已有超过300位学生在泰拉的帮助下成功入读大学。又一个全方位人气煽棚的现代美女，怎不羡煞广大女性消费者？

从20世纪30年代到70年代末，媚登峰的品牌定位始终与女性理想自我相符合，正如图1-8中的黑色小圆，一直定位在各个时代处于上风的曲线上。也因如此，媚登峰才在30年代到70年代之间的美国内衣市场大放光彩。

反映在图1-9中，不难发现，自从20世纪80年代以来，维多利亚的秘密就紧扣着性感和女权两条曲线，无论一个女人心目中的理想自我是“性感多一些”，还是“强势一些”，维多利亚的秘密都能满足她的心头所好：将女性阵营“一网打尽”，无怪乎品牌能在消费者心中一石激起千层浪。

“这不是你的名字吗——卡尔文·克莱恩？就写在你的内裤上呢。”马丁索性化名为“卡尔文·克莱恩”，将CK内衣时尚带回1955年。

曾获奥斯卡提名的好菜坞影星马克·沃尔伯格和吉蒙·休斯还有当红演员《暮光之城》男主角凯南·鲁兹等娱乐界、体育界的男星都在CK内衣广告史上有可圈可点的表现。对于这些男星而言，代言CK内衣也将他们的职业生涯推到了一个新的高峰，比如马克？沃尔伯格，无论他塑造多少成功的屏幕角色，广告中那个身材完美、姿势挑逗的形象也不会在观众心目中磨灭。当然，CK广告能如此成功，摄影师功不可没。CK毫不吝啬地聘请知名摄影师布鲁斯·韦伯亲自操刀汤姆·辛特劳斯的宣传案，由下而上的仰拍将模特的性感身材展露无遗，成功打响CK性感内衣广告的第一炮。与CK内衣合作过的摄影师还有声名远扬的彼得·林德伯格、帕特里克·德马舍利耶等等，不可尽数。

1982年8月，纽约时代广场挂出了一幅20米X30米高的巨幅海报，美国撑杆跳奥运金牌选手汤姆？辛特劳斯赤裸棕色健美的上身，修长的身体自然舒展，仅着白色CK内裤沐浴阳光，身后蓝天白云，极其抢眼。广告霎时轰动纽约，巨型海报第二天就不翼而飞，下落不明，超过50个贴有广告海报的公汽站台灯箱被砸烂，海报被偷。这张广告图被《美国摄影家》杂志评为“10张改变美国的图片”之一。如此诱惑的广告不仅让男人羡慕其健硕的身材，同样也吸引了为丈夫购买衣物的女士们。

新千年以来，为了让模特们不仅吸引男性，也成为女性心目中的完美女人，维九九藏书多利亚的秘密开始了别具特色的模特培养计划。首先，在选择模特时，它拒绝骨痩如柴的身形，而是偏爱丰满、健康的模特。例如，它最钟爱的数字模特中，海蒂？克拉姆、杜晨？克洛斯都身材圆润甚至脸颊带有小小的婴儿肥，但这丝毫没有影响她们的性感魅力。同时，维多利亚的秘密还鼓励旗下所有模特发展第二事业：一方面，品牌提供企业内部的晋升机会，具备合适条件的模特可以晋升公司管理层；另一方面，它积极帮助模特转型，无论模特想成为商界新秀、媒体从业者，还是金融专才，公司都会尽力为她们提供培训课程、人际网络，甚至是创业基金，帮助模特在新的领域打造出成绩。公司高层说：“我们要培养的不是漂亮的花瓶，而是现代女性的典范。”

而当时间走到21世纪，品牌通过对模特的培养，传达女性可以“既性感，又能干”的概念：一方面，它偏爱健康、圆润的模特，另一方面，它通过独特的“天使选拔机制”，令旗下最有潜力的模特晋升为“品牌天使”，并出资为她们进行多方位的事业铺垫，并不仅仅是T台上的；与此同时，维多利亚的秘密还为模特提供转型的机会，无论她们想成为公司管理层，又或者是进入其他专业领域，或是个人创业，品牌都能为她们提供培训、人际网络，甚至资金支持。正是因为维多利亚的秘密对模特培养的极度重视，我们今天所看到的它的品牌代言人，才绝非T台上的纸片美女，而是在主持、演艺、慈善、生意等许多领域熠熠生辉的现代成功女性。

令人惊讶的是，这颗闪耀的品牌，竟然只有33岁！1977年，一位名为罗伊·雷蒙德的斯坦福大学毕业生，在旧金山开了一间女性内衣店。雷蒙德先生一直认为，是男性帮女性购买内衣，因此他在店堂布置中使用了大量黑色的布饰和皮革，营造出一种情色的，颇具性虐待意味的效果。但1977年，女性的经济和思想均已独立，这样“男人主宰女人”的风格完全不受女性欢迎，维多利亚的秘密也始终红不起来。

维多利亚的秘密并未在内衣功能上做任何创新，可是“店主”维多利亚却成了女消费者的理想榜样，成功俘获一票女性的心。品牌迅速走红，其平均售价比同类产品高10美金，但销量增长最快。不久，维多利亚的秘密便成为美国数一数二的知名内衣品牌。

年轮运转到20世纪70年代，女权运动由激进趋于理性，而大红大紫了20年的“我梦想”系列广告，也终于退出了消费者的视野。接替它的是“她无处不在”系列的广告。海报中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣纽扣，令胸衣一览无余。她跳下直升机，皮质的夹克在风中飘扬，胸衣和紧身长裤勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色严峻，似乎正要去完成一项极其重要的机密任务；或者她将长发全部梳到脑后，白色文胸与湖蓝色的长风衣相得益彰，她拿着话筒，正对着摄像镜头熟练地播报一场棒球比赛；下一次她出现在了酒吧里，挂着玩世不恭的微笑，穿着胸衣，无视不远处窃窃私语的男人，正专心玩着飞镖，百发百中。她可能出现在任何地方，而且在每一个场合都有惊艳的表现。这时，台词响起：“媚登峰女人，你永远不知道她会出现在哪里”。这一系列的广告，不再有异想天开的梦想，但女主角在现实的场景中，一样自信出色，仪态万方。不得不佩服媚登峰聘请的广告公司，紧跟时代脚步，当女性的理想自我由“女超人”转变为正常的女能人，广告也收敛了不切实际的成分，而是让女人意识到，原来在现实生活中，自信的女性也是如此迷人。

进入20世纪80年代，媚登峰制作了新的广告。新广告系列以男性为主体，通过男性的话语描述出穿着媚登峰内衣的女人有多迷人，而广告通篇不出现女性角色及女性内衣。乍听之下，这是一个有趣的构思，可仔细推敲，既然女权主义已经得到发展，女人们已经将智慧、独立作为必备的素质，为什么还要由男性来决定自己该穿什么内衣呢？这显然违背了女性的理想自我形象。果然，女性观众不买该广告的账，她们甚至投诉，不出现内衣实物和女性角色是对女性的不尊重。于是，这一系列的宣传很快偃旗息鼓了。

进入20世纪90年代，维多利亚的秘密将内衣秀蔓延到了男性主宰的场所，例如超级杯橄榄球赛的赛场，甚至是纽约证券交易所的交易大厅！女性的野心被品牌渲染得淋漓尽致。同时，性感元素也被运用得出神入化，在维多利亚的秘密这里，内衣不再是传统的白、粉、灰、黑、肉色这几种其他品牌都运用的颜色，而是有桃红、鹅黄、湖蓝，甚至是碎花花纹的种种鲜艳的选择，仿佛夹杂了迷人的夏日香气；而它们的模特也一改往日T台上的美女冷若冰霜、高不可攀的形象，而是通过眼神、表情、肢体动作，与观众进行着充满诱惑力的互动。难怪消费者们一想到内衣秀，脑海中的第一反应就是“维多利亚的秘密”。

20世纪30年代，平胸风潮已过，丰乳细腰重新成为女性美的标准。而媚登峰适时推出世界上第一款带罩杯的文胸，正合女人心意，品牌借此机会由默默无闻一跃进入美国知名品牌之列。

那欧美品牌都有哪些高超的手段呢？让我们从几个故事中窥之一二。

欧巴德被法国著名时装设计师尚塔尔·托马称为“最有创造力的内衣品牌”。欧巴德最初起源于1875年以为医生创立小店Bernard et Cie，擅长制作医用束腰。1958年正式创立欧巴德品牌，打破女性内衣只着重功能性的困局，首个推出彩色内衣和内衣套装。20世纪70年代，女人们越来越将性感看作理想自我的重要元素，欧巴德的创造力在此期间发挥到极致：1972年率先推出无肩带内衣，1974年发明命扣式文胸，1975年发明吊袜腰带，1976年首个将性感华丽剌绣引入女性内衣，1979年发明性感丁字裤——每一次创新都帮助女人更好地散发自身性感魅力，这些设计甚至沿用至今。

1985年斯皮尔伯格的《回到未来》第一集中，罗兰对穿越时空的男主角马丁说：“卡尔文，我以前从来没有见过红色的内裤。”马丁感到疑惑：“卡尔文，你为什么叫我卡尔文？”

局势的扭转发生在20世纪80年代。1982年，Limited Brands公司从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对该品牌进行了大换血。首先，店铺中的黑色装饰被撤下了，取而代之的是粉红色的基调，令空间充满了女子闺房般的浪漫甜蜜。同时，Limited Brands精心编制了一个品牌创始人的故事：她叫维多利亚，是英法混血儿；她高贵而时尚，美丽而智慧，在伦敦街头开了一间充满欧洲风情的内衣小店……为了令故事更逼真，公司甚至注册了一个位于伦敦的假地址。

1945年二战结朿，西方国家，特别是本土并未遭受战火重创的美国，陷入了载歌载舞的海洋。人们走上时代广场翩翩起舞，陌生的男女们甚至亲吻，社会气氛与战时截然相反。同时随着战后男性的复员，女人们被迫离开工作岗位，回归家庭，吸引力再一次成为她们生活中的重要话题。媚登峰并没有落后，1949年，它设计出一款名为“轻歌”的胸罩，又被人们戏称为“导弹式/鱼雷式”胸罩，因为这一款文胸将罩杯设计得浑圆挺拔，罩杯表面一圏一圈的编织纹路更令女性的胸部如同导弹头般呼之欲出，充满了性的诱惑力。视觉效果惊心动魄的“轻歌”胸罩，推出后一销而空，风靡100多个国家。媚登峰凭借“轻歌”，再次成为女性注目的焦点，这仍然是因为其把握住了女性理想自我的变化，并通过内衣产品将这种变化淋漓尽致地体现出来，帮女人说出了她们未能用言语表达的理想，受到女性消费者的追捧，自然在情理之中。

2.和男人一样性感干练的CK女人

20世纪60年代对于美国妇女而言，是一个女权当道的时代，激进的女权分子呼吁女性不穿内衣，甚至打算烧掉内衣，因为它是“桎梏女性的枷锁”，虽然“我梦想”系列广告仍在继续，但媚登峰对内容做了相应修改：穿着媚登峰内衣的女人不再因性感美丽而洋洋得意，而是梦想着“穿着媚登峰内衣”完成男人所做的，甚至是男人也做不了的事情，因此广告在20世纪60年代依然受欢迎。

而此间的几十年里，媚登峰都成功地把握了女性的理想自我，并将品牌定位在理想自我的主打曲线上。

让我们再次回顾女性理想自我变化图，看看维多利亚的秘密如何在历史潮流中翻滚（如前例，黑色小圆代表品牌定位）。

相比歌星、影视明星，模特是一个舞台生命更短暂的艺术职业。但维多利亚的秘密通过对模特的多方位培训，通过对天使的鼎力抉植，让这些精灵们的职业生涯得以长盛不衰，并使观众不仅仅被她们的外表所吸引，更对她们的职场成就、生活态度津津乐道。即使身为女性，也会被天使内外兼备的风采所吸引，并将她们列为心目中的完美女人。维多利亚的秘密因此深得人心，随时可以煽动起消费者的激情。

该系列广告的设计者，诺曼·克菜格·卡麦尔广告公司从一个心理测试报告中了解到，女士都有一种潜在的炫耀的本性，于是据此展开了一系列的广告活动，以表达女性内心隐藏的表现欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我梦想”系列就是这场广告战中最漂亮的一次战役。不为人所知的是，在“我梦想”广告投放市场之前，公司曾请来数字妇女做评判。而她们在看过广告创意后，目瞪口呆，坚决反对这种广告表现形式。但广告公司不但没有撤销创意，反而欣然表示，想要的就是这种效果，就是希望媚登峰内衣的广告，能够说出女人心中不轻易启齿的理想，它们可以是异想天开的，具有侵略性的，带有性意味的等等。事实证明，广告公司是正确的，“我梦想”系列广告在正式播出后，成功打入“最受家庭主妇欢迎的广告”的三甲之席，媚登峰再一次名声大噪。看来，女人们真是心口不一的动物，谁击中了她们内心深处的理想，谁就被她们当成了知己。

与此同时，维多利亚的秘密又是一个极度性感的品牌，这不仅仅表现在它鲜艳诱人的内衣产品上，更表现在它旗下的模特身上。来看一看观众是怎么描述的：维多利亚的秘密的模特们的长发自然而微卷，像刚刚睡醒尚未梳洗或才经历一场完美的性爱。模特们面容自然媚态，红扑扑的脸庞、雾茫茫的双眸、像刚刚接吻过的嘴唇……如果说内衣产品传达的是静态的性感，那模特们的一颦一笑，举手投足所流露的则是一种生动的、鲜活的性感：这无疑更令人心跳加速。

欧洲大陆上的名牌内衣大多历史悠久，沿袭贵族形象，推崇纯手工制作，大量采用蕾丝、剌绣，以内衣的设计与制作来体现雍容华贵的性感。法国名品仙黛尔、Lise Charmel，意大利的La Perla等都属于这一风格。接下来让我们看看比较有特色的品牌欧巴德。

1.独辟蹊径——让我们先打动男人