在性别特征的定位上，中国男装基本都是位于偏向男性化的一侧，无一例外的强调男性化品牌形象。从他们找的代言人我们也可以看出来，刘翔是全世界跨栏最快的；李连杰是武打明星；七匹狼里面，胡军经常演大反派，孙红雷一脸凶相。劲霸男装的商标本身就是一个肌肉男的形象。如果在整个男装行业给中国男装一个定位，他们统统在最最男性化的一方。

图4-5 显示了我们中国男装在男装行业的定位，全都集中在BOSS附近。

总而言之，国内的男装品牌没能把握住相应的行业本质，始终不得要领。

这种做法也许和中国人的现时习惯相关：中国人无论贫富大部分人都看电视，电视也是他们最主要的信息来源。然而，这却也和世界主流手段相去甚远。他们的做法往往是通过国际时装发布会、时尚杂志展示自己的产品，同时也吸引相关的明星人物在公开场合身着自己公司设计的服装从而得以展示自身的品牌地位与实力，尤其是奥斯卡颁奖典礼，或者是名人政要等。

有些企业家以为请到了国际一流的设计师就能让自己的品牌卖得好，于是竞相聘请欧美日本的所谓的一流设计师。在没有品牌理念与文化的前提下，他们的设计无疑沦为对某些时尚的追求与模仿

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。西方的设计师之所以出名，在于他们能够明白西方社会的集体人格。让一群根本不了解中国的人在中国做服装设计怎么可能成功？

我们发现，中国男装高度分散其实可以归结为一个原因：同质化。而这种同质化现象是怎么产生的呢？不妨先看看我们男装的基本运作模式：首先是引进国外的高新技术生产，然后请大牌明星做代言，最后是在CCTV用广告轰炸。好像大家都以为这是成功的必然模式。请明星打广告提高知名度就能成为国际名牌？实际上完全不是这么回事，他们根本没有把握男装行业的本质——击中社会的集体人格。

如今的中国男装市场可谓群雄割据，男装品牌数不胜数，但没有一个能够在国际上有所影响。产品形象和定位单一，生产的男装也大同小异。以作休闲装为主的利郎说它的休闲装排名第一。根据它的排名，前十大品牌的市场占有率都在3%左右（表4-1）。另一个以作夹克衫出名的七匹狼就说，它的夹克市场占有率连续七年第一，根据它说的数据，市场份额也不过是3.4%。除了休闲装就是西装了，具体到男西装市场，一份来99lib•net源于中华全国商业信息中心2008年的统计结果显示，男西装前十位市场综合占有率合计为34.24%；另广份来自慧聪网的“男西装前十品牌市场占有率”的数据是36%（表4-2）。

再者，男装企业家们尤为爱在电视台进行广告轰炸，其中以央视为首选。每天在电视台的黄金时段，在广告中跳出一个男人，装酷般地秀两下身姿，然后喊一句莫名其妙的口号，打出一个“某某男装，中国驰名商标”之类的无聊字幕。

在市场营销方面，中国男装也没有找到感觉。中国男装习惯于找一个知名人物担当形象代言人，并喊出一句自己品牌的口号。但这两个往往和自身的品牌文化以及中国的集体人格没什么关系，代言人的口号不知所云，根本无法让人们形成服装与集体人格的联系。譬如，杉杉请刘翔做代言口呼“中国有我，杉杉有

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你”。卿言何意？中国有我刘翔拿了冠军得了面子，杉杉有了你消费者就会怎样？句子本身毫无逻辑，和一个服装品牌的文化形象也相距甚远。其他牌子也好不到哪里去。柒牌男装请李连杰代言，口号是“男人就要对自己狠一点”；七匹狼一下请了四个明星，广告语：男人不只一面。他想用四个男人代表男人的不同类型吗？出发点是好的，可是观众看不出来他们四个有什么不同。这些广告语，都让人摸不着头脑。他们都在用Nike的方法在做中国男装，这是完全不同的行业，注定做不成功。

这些数据首先显示出来的是我国统计工作的不到位，没有官方的权威数据发布，所有这些都是以盈利为目的的商业机构做的调查，然后收费售卖。同时，这些数据也有共性，无论是哪个排名，无论是谁做第一，有两个是不变的，雅戈尔在西服和衬衫行业里面连续九年和十二年都排第一。但反观整个男装行业，还没有形成一些有全国影响力的牌子，其他牌子的市场占有率都很低，处于无序的混乱状态。前十名的市场占有率总和一般都在30%左右。