在经济萧条吋期，消费者的行为将会倾向于注重性价比的“口红效应”，因此对于企业而言，如果要进行差异化，不但要像过去一样注重性价比1（就是提高外观的差异化或者性能的差异化），更要升华到性价比2的阶段，通过把握行业本质来提高性价比。我们下面就通过白酒来讨论什么是行业本质。

中国白酒行业是目前外资进入中国后摸不透的行业，因为它们不知道如何复制这些微生物。微生物是老祖宗留给我们的，多么忠诚可靠啊，比朋友还可靠，就是不离开我们中国，不离开这个特定的地方。整个酒的研发过程必须有这个核心，要做出一个好酒，首先历史和地理是不能脱离的。而这个白酒的核心就是行业本质。抓住了这个行业本质，就能在萧条时期逆市增长，比如茅台2009年第—季度净利润12.17亿元，同比增长39.35%；五粮液2009年第一季度净利润12.61亿元，同比增长25.05%。以重庆地区为例，2009年春节期间，泸州老窖的高端产品国窖1573销售量上涨30%。

4. 手机。手机的行业本质就是先提高品牌形象，进入高端市场，积累大量“势能”之后，再杀向中低端市场。做得好的手机品牌都有这个特性，例如诺基亚、摩托罗拉、三星、LG、索爱等。这些手机品牌都是通过提高品牌形象积累势能，例如LG通过生产普拉达（Prada）手机提高品牌形象，积累势能。但是成功杀入中低端手机市场的只有诺基亚，这就是为什么诺基亚的销售总是排名第一，因为它的中低端手机卖得好。很多中国品牌直接进入中低端市场，就不容易成功，因为没有积累“势能”。

性价比1=(外观+性能)/价格

我们讨论所谓的口红现象，不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减料。千万不要这样想，因为消费者不会这样想问题。

作为生产者应该怎么想问题呢？要重新解读口红现象。所谓口红现象就是经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品。因此对于企业而言，如果要进行差异化，不要像过去那样只注重外观和性能的差异化，而要把握行业本质，提高性价比。

意大利品牌性性价比2=(10+10+40)/价格

在金融海啸冲击之下，出现了一个口红理论。什么是口红理论？以妇女同胞来说，你总是要化妆的，你可能不抹粉，因为金融海啸，失业了没钱或者收入减少了，可是你总得抹点口红。就算你买不起欧莱雅的口红，总买得起隔壁杂货店的口红，所以叫做口红理论。一遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变，叫做口红型的消费。这个思维有点简单，我给各位读者列举几个数字，让你们知道什么叫做口红型的消费，你就会知道2009年在金融海啸冲击之下你的消费会如何转型。同时我也想告诉我们的制造业从业者，在金融海啸冲击之下你该如何调整，以迎合消费者的消费需求。

为什么失败？因为茅台酒不能离开那个地方，离开了那个地方，微生物就是不一样的。不一样的微生物造出来的酒就是不一样的酒。最后周恩来总理特批的酒叫什么酒？叫珍酒，这个酒也不错，但它不是茅台。

11. 厨具和小家电。硬件加上软件共同组成这类产品的行业本质，硬件必须达到省时、省心、省力的效果，而软件必须传达“快乐的厨房文化”。由于传统小家电无法满足消费者省时、省心、省力的要求，因此必须通过创意满足需求，比如三秒钟热水器。此外，通过作为软件的广告将省时、省心、省力的特性传达给消费者，同时传达“快乐的厨房文化”的理念。

九_九_藏_书_网4=(10+10+40)/15

一个产品的外观越好，性能越高，或者价格越低，性价比就越高。我们有时候甚至忽略外观，只谈性能。新概念的性价比应该加上行业本质，像公式中的性价比2。

危机下的重生，掌握本质是关键。

2. 黑色家电。电视等黑色家电的行业本质就是科技驱动产品的销售。

10. 化妆品。化妆品的行业本质也包括三点：第一，化妆品的成分必须安全；第二，化妆品必须有功效；第三，化妆品的品牌必须人格化。例如SK-II的形象代言人是琦琦，她代表的形象就是“女孩子婚后也要有自己的事业，才能有自信，与丈夫的沟通会更好……女孩子一定要工作才跟得上社会……工作使人不会落伍”，因此SK-II就被定位为面向高端中年女性的产品。

1. 白色家电。洗衣机、微波炉、冰箱等，这些是你不会向人展示吹嘘的东西，对于这类产品来说，性价比，特别重要，性价比，就是行业本质。

4=(10+10+0)/5

核心是不能改变的，这个核心就是历史。我们所看到的好酒，包括洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台等等，都是有历史的。一定要有历史和地理。只有靠历史不断的积累才能找到这种香料，而且这种香料一定只有这个地区才会出产。比如洋河大曲把过去的单粮改成了多粮。再比如五粮液，所谓五粮液就是指用五种粮食酿制而成，其中有一种是荞麦，后来发现荞麦的味道有点苦，所以改成了小麦。

由于一线品牌的大减价，结果导致一线品牌的性价比从4上升到8，远远高于二、三线品牌的性价比，消费者当然会毫不犹豫地选择一线品牌，从而造成一线品牌的销售逆市上升，而二、三线国产品牌销售大跌的现象。

也就是说，在同样的价格、外观及性能之下，如果—个产品把握了行业本质，该产品的性价比就会提升。这个行业本质的新概念是我的独创，管理学界过去没有讨论过。举个例子，耐克的运动鞋都是在中国生产的，其中一个代工厂叫做裕元工业。耐克和裕元的产品外观和质量皆定都是一样的，那么你为什么愿意多花钱买耐克的运动鞋，而不买裕元的运动鞋呢？因为耐克把握了行业本质，而裕元没有。在后面的章节中，我会通过耐克等例子详细解释行业本质的概念。

既然讲到口红型的消费，我们就来看一下口红，以化妆品行业而言，2007年到2008年，整个化妆品行业的销售额下降了5.7%左右。其中欧莱雅的增长率由8%跌到4%；雅芳北美地区的销售额下跌3%；露华浓净利润下跌72%，销售下跌10%；强生销售额下跌5%。可以看出，从2008年第四季度开始这些国际知名品牌的销售额已经出现了明显的下滑，虽然不能说是大幅下滑，下跌幅度为5%～10%。然而，上海的一个中低档品牌上海家化在2008年第四季度逆市上涨13%。这种高端品牌下跌而中低端品牌逆市上涨的现象就叫做口红现象。

原本国产品牌和国际一线品牌的性价比相同，都是4，因此两者平分市场。如果国际一线品牌价格跌了一半，变成7.5元，那么它的性价比就变成了8。

遇到经济萧条，整个消费形态会发生很大的改变。

性价比2=(外观+性能+行业本质)/价格

从2008年下半年开始，受全球金融危机的影响，加上粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨，全国白酒企业生产和经营成本不断增加。在消费者趋于保守的今天，高端白酒的市场需求呈现一定程度的萎缩。北京、上海、广州、南京和郑州等重点区域，各高端白酒销量下降了10％～40%。整个白酒行业面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重九九藏书压力。从市场幵放之初的“酒香不怕巷子深”，到现在全球化高度竞争的品牌时代，仅仅靠固有的产品核心是不够的。那么，企业要想立于不败之地，蠃得消费者的青睐，还需要做什么呢？

再举个例子，今年第一季度，广州友谊商店和丽柏广场的国际一线奢侈品牌销售额在全球市场狂跌的情况之下竟然逆市增长20%。然而奇怪的是，中低价的二、三线奢侈品销售额暴跌了30%～40%。我们注意到，2009年上半年，这些国际一线品牌在广州为了促销展开了大减价活动，香奈儿部分产品甚至以低于五折的价格出售，从而打垮了二、三线品牌。我用同样的公式解释一下这个现象。国产二、三线品牌的性价比2：

9. 玩具。玩具的行业本质必须包含三点：第一，玩具的成分必须安全；第二，玩具触摸必须符合要求，比如洋娃娃摸起来要很舒服；第三，玩具必须符合情感诉求。以Elmo为例，红色的Elmo就像小孩一样会疯狂大笑、倒着走路、歇斯底里、捶胸顿足。Elmo的这个特性通过“芝麻街”的连接，就和小孩子的情感诉求联系起来了。

通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。

所以这就很有趣了，为什么低端酒的销售量这么好？

外资摸不透的行业除了白酒之外，还有中国的旅游业。我们绝大多数五星级酒店都是中国人建设，由国外品牌管理，而很少由外国人直接投资。但是外国的高端旅游人群是不太会来中国的，来中国的西方人以低价旅游团居多，因为旅游业寄托于特殊的历史和地理的沉淀。如果不是历史和地理的沉淀，我看东莞几家五星级酒店和东莞工业区挖的人工湖的自然景观也不比西湖差。但是，我们游览西湖时会想到苏东坡的苏堤，会想到白居易的白堤，还会想到雷峰塔和白娘子……可是这些特殊的历史和地理不会让外国人有什么特殊的感觉，外国人情愿去看壮丽的瑞士湖泊。

除此之外还有白酒，很多人说我们的茅台酒、五粮液是不可抵挡的，因为酒友同志们就喜欢喝这个酒，而且一遇到金融海啸更要借酒浇愁。从2008年第四季度到2009年3月31日为止，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%，每个地区不一样，比如重庆是15%。这种高端酒下跌、中低端酒上涨的现象就是所谓的口红现象。

国产品牌性性价比2=(10+10+0)/价格

我们过去不理解行业本质对于性价比的巨大影响，贴牌生产虽然可以生产出同样外观和质量的产品，但是没有办法生产出“行业本质”，因此我们的产品价格卖不上去，只能卖5元，而在中国生产的意大利品牌，由于多了行业本质，就可以卖到15元。

你要如何成为一个好的企业家？你要如何成为一个好的消费者？一定要彻底地理解这个行业真正的本质是什么。

我们过去很难用性价比，来解释意大利的名牌产品明明都生产于中国，外观和质暈跟中国自己的产品都是一样的，为什么贴上它们的牌子以后就卖得这么贵。我们简单地把这个现象归结为“品牌”的影响。其实我们可以用性价比2来解释，那就是意大利的品牌把握了行业本质，而我们的产品没有，因此它们的性价比高。

我举个例子，你为什么会喝茅台？茅台是酱香型的酒。什么叫酱香型？什么叫浓香型？简单地说，以小麦为主制曲的酒叫酱香型的，其他的是浓香型的。中国的白酒中几乎只有茅台是酱香型的，其他的大部分都是浓香型的。你猜茅台酒当中有多少种香料？200多种，其中有100多种我们到现在还搞不清楚是什么东西。泸州老窖和五粮液中大部分的www.99lib.net香料我们也是不知道的。可是很奇怪，这些香料只在某一个地区才会有。

假设国产品牌和意大利品牌的性价比都是4，那么国产品牌只能卖到5元，而意大利品牌的价格就可以定到15元。

我们怎么测算酒精的浓度？各位读者都学过密度吧？学过。水的密度是多少？1。酒精的密度是多少？0.8。如果酒做好之后测量结果显示密度是0.9的话，那是什么意思呢？那就表示酒精浓度是50%吧？很简单。我们的国际标准“GB 10345-2007白酒分析方法”就认可用这种密度法来测算酒精含量。因此，如果我们用最简单的方法来计算，只要密度是0.9就表示酒精浓度为50%。我告诉你，这是误导。为什么这么说？以浓香型的酒为例，你知道你真正喝的是什么？乙酸乙酯，这是真正让你感觉有酒香味的东西。这种香料会溶解在酒精里，你喝酒的时候就会喝到这种香料，你知道这种香料的密度是多少吗？0.9。这代表什么呢？你高估了白酒中的酒精含量。

8=(10+10+40)/7.5

6. 电脑。电脑的本质就是亲密伙伴的感觉。20世纪80年代是以高科技拉近了人与电脑的距离，今天要以其他方式拉近电脑与人的距离，包括人性化，像朋友一样的电脑功能和外观。举个例子，苹果电脑为什么卖得好？主要是因为苹果推出了一个消费者会带在身边的亲密伙伴——iPod，从而使消费者联想到另外一个包装人性化而且可爱的亲密伙伴——苹果电脑。

全球金融危机，惊现“口红效应”。

4=(10+10+0)/5

举个例子，假设外观=10，性能=10，国产品牌的行业本质=0，意大利品牌的行业本质=40。

7. 保健品。保健品首先需要一个“核心”，就是产品必须有功效，例如脑白金的核心就是褪黑激素，这个成分对于睡眠是有帮助的。但是送礼可不能送安眠药，这太可笑了。因此必须找个“连接”将“核心”和消费者联系起来，这个连接就是为了老年人的健康。所以广告中两个老人在跳舞，广告语就是“送礼就送脑白金”，几乎完全不强调脑白金的褪黑激素。

但是口红现象绝不衷示消费者在经济萧条时期喜欢廉价产品，而是在经济萧条吋期，消费者喜欢高性价比的产品。我们过去所理解的性价比就是公式中所显示的性价比1。

我在此不可能罗列所有的消费品，很多没有谈到的消费品大多数都是以上面谈到的行业本质做组合。但是我们要如何把行业本质传达给消费者呢？这就需要靠广告。

受世界经济衰退、国内经济周期性调整，以及居民实际收入增速减慢等因素影响，2008年全年国内消费者信心指数呈现逐季下跌的走势。从市场实际情况看，住房消费明显降温；与住房相关的建材、家电等产品消费也大大低于往年；全国各地许多地方的高档化妆品、饰品、服装和汽车等所谓奢侈品的销量也出现下滑。然而，中国消费者协会2009年3月12日公布的“2009消费信心消费意愿调查”结果显示，近六成的消费者对国内市场的消费仍抱有信心。分析认为，鉴于国家拉动内需的消费政策，中国企业完全有可能借助消费者的消费意愿谋求发展。那么，在“口红效应”出现的当口，中国企业又应该怎么做呢？

5. 饮料和食品。饮料要卖得好，虚拟感觉很重要，比如将年轻人的特质打进百事可乐，或者把去火的概念和王老吉联系在一起。此外，传统食品要打入方便食品的“方便”的概念，比如易拉罐、小包装、方便携带等，像把猪肉加工成小包装而且食用方便的火腿肠。而速食食品则要打入传统

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食品的营养概念，例如很多海鲜方便面的包装就以漂亮的海鲜图片为主，实际上方便面当中根本没有海鲜。

不管怎么样，所有酒厂的研发都必须围绕着历史所赋予你的这些微生物进行。如果历史给你的微生物是这些，你就只能在这些微生物的身上做研发，你不能离开这个工厂，也不能离开这些微生物，因为这些微生物是老祖宗留给我们的。所有酒厂的研发都必须在历史和地理的基础之上进行才有价值。

3. 日化产品。我们以宝洁的四大产品为例：洗衣粉、牙青、洗发水和化妆品。其中，只有洗衣粉是纯粹以性价比1为行业本质，也就是要洗得干净（性能），外观都不太重要，同时价格要便宜。而从洗衣粉到牙青，到洗发水，再到化妆品过渡的过程当中，“个性化的精神感受”（这就是行业本质）越来越重要，性价比1的重要性逐步降低，而性价比2的重要性逐步上升。例如，全家人会用同一支牙膏，但是不可能全家人用同一瓶化妆品。化妆品一定要多品牌，讲感觉，弱化产品特性，这就是行业本质。

你要如何才能成为一个好的企业家？你要如何才能成为一个好的消费者？你一定要彻底了解这个行业的本质是什么。我就以茅台酒为例，你知不知道茅台酒只能在贵州茅台镇这个地方生产？30多年前我们的周总理给当时的国务院副总理方毅下达了一个任务，叫他复制茅台。据说当时方毅副总理带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备，甚至制酒的老师傅都带走了，连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走（据说那里面有丰富的微生物，是制造茅台酒所必需的），在附近到处找，找了50个地方，最后在遵义找到了一个山清水秀、没有工业污染的地方，把茅台酒的流程工序全部展幵，用当地非常纯净的水，利用灰尘中的微生物重新制作，一共进行了9个周期、69次实验，最后直到1985年宣布失败。

另外，日本人最喜欢来中国偷东西，他们偷什么呢？他们把景泰蓝偷到日本去仿制，做得非常好。他们看上了我们的五粮液和泸州老窖，于是又来偷。泸州老窖和五粮液靠什么制酒呢？靠酒窖里面的泥巴，窖泥，那个黑不溜秋的。他们就买了一块窖泥带回日本，尽量仿造五粮液和泸州老窖。这个窖泥里面不知道有多少种微生物，用这些出国的窖泥在日本造出来的酒完全不是一个味道，因为这些微生物到了日本水土不服，大部分都死了。后来搬回中国，尤其是搬回四川省后马上就生龙活虎，很奇怪的微生物。这个酒为什么能卖得好？有一个最核心的问题，不能脱离历史和地理。这就是酒的核心。那么要如何让消费者去买呢？尤其是在经济萧条的时候，如何吸引大家去买呢？

当然了，实际上白酒里面不可能有1/3那么多的香料。为什么呢？这就好像大家吃日本菜时喝的味噌汤，这种汤非常鲜美，就是因为里面也有“香料”。但是大厨并没有专门放香料，什么五香粉啊，辣椒粉啊，都没放。1907年，有个日本人叫池田菊苗，是东京大学的教授，闲着没事儿就琢磨了，既然这个香料不是大厨特意放进去的，那味噌汤的鲜味肯定是来源于某种原料吧？想来想去，他发现海带的嫌疑最大，于是就把海带拿来煮，煮好以后只留下汤，然后把汤完全蒸干，就留下了一种棕色的晶体。最后不断分离提纯，发现里面的成分就是谷氨酸钠，这就是我们今天的“味精”。味精不能多放，太多了汤会咸，当然也不能太少，太少了汤的鲜味不够。我们的白酒也跟味噌汤一样，上好的纯粮食酿造的白酒并没有特意放香料。但凡是好酒就肯定离不开两个工艺，一个是反复发酵，多次取酒，另一个就是勾兑。反复发酵才能确保产生足够多的香料，而每次取出来的酒含不同香料的比例还不一样，这样再勾兑才能调出合适的比例。所以不管什么白酒，整个产品的核心就是香料。越是老酒，香料的比例越是完美。刚酿出来的酒就跟刚煲出来的汤差不多，98%的东西都具备了，只需要加那么一点儿“味精”就完美了。就这么一点儿“味精”，就让你感觉不到酒精有多辣了。因此，50度的白酒喝起来很香醇，而一半水一半酒精调出来的东西就只有呛人的感觉。

我们来玩一个数字游戏，假如水、酒精和香料各占1/3，我们已经知道，水的密度是1，酒精的密度是0.8，香料的密度是0.9，现在来计算一下，这三种物质加在一起除以3就是0.9，这就是50度的白酒的密度。可是不要忘了，还有这个香料呢，它的密度刚好是0.9。那么最后的结果是什么？真正的酒精含量只有33%，这是你从度数上读不出来的。所谓52度的白酒中酒精其实可能只有33%，因为其中有1/3是香料。听谓高度酒的酒精浓度绝对是胡说八道，因为有很多香料溶解在里面，所以高度酒特别香醇。1/3香料加1/3酒精和1/3水的密度是0.9，所以标示的酒精度数还是50度。反过来说，我们市面上的白酒，实际的酒精含量都不可能有度数标的那么高。

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本章亮点：经济萧条必然出现“口红现象”。不要简单地认为口红现象出现就表示高端品牌一定会衰落，中低端品牌一定会上升，因此大家都偷工减枓。“口红现象”的本质意义就是遇到经济萧条的时候，消费者会选择高性价比的产品，而本章的亮点就是重新定义性价比。对于企业而言，如果要进行差异化，不能像过去那样只注重外观、性能和价格，更要通过把握行业本质来提高产品的性价比。

我想以白酒作为一个切入点，让我们的消费者了解自己到底在想什么，也让生产者了解到底怎么做才能迎合消费者的需求。我们喝白酒基本上都是被忽悠的，比如我们的高度酒，号称52%的酒精含量，你相信吗？胡说八道。我们人体几乎连40%的酒精含量都不能承受，你如果不信可以拿食用酒精倒40%进去喝喝看，痛苦死了。你想想，你打针的时候涂点酒精消毒都那么难受，你把40%的酒精喝进去是什么感觉？其实你根本不是在喝酒精，那么你在喝什么？

国际一线品牌的性价比2：

酒从发明至今，已经历了由家庭院落到辐射方圆百里的作坊，再到工业生产扩展至全球每个角落的巨大变迁。中国酒类企业的工业化、规模化程度越来越高。2008年，中国白酒产量达到569.3万吨。同年，茅台酒也创出历史最好成绩，当年产量达到2万吨。在近日英国《金融时报》发布的2008年全球上市公司500强企业排行榜中，贵州茅台榜上有名，列全球500强企业第363位，在全球饮料行业排名第九位，成为此次中国饮料行业唯一上榜企业。然而，高速工业化过程中的酒精已经与古老的酿酒技术不同，其中包含着众多不为人知的秘密。那么，在世界驰名的茅台酒背后又有着怎样的故事呢？

但是行业本质是一个比较难理解的概念，我们中国有这么多行业，每一个行业的本质是什么呢？我只针对一般消费品做一个简单的摘要（有兴趣的读者可以参阅我的其他著作，包括“本质”系列、《你想到的都是错的》、《蓝海大溃败》、《产业链阴谋》等）。

8. 照相机。照相机的行业本质就是要给使用者“专业摄影师的感觉”。佳能的成功就是因为佳能把EOS数码单镜反光半自动专业相机的主要功能赋予了普通玩家使用的相机，包括PowerShot（普通及半专业玩家使用）和Digtial IXUS（年轻人的时尚版），从而推动了佳能的突破。