对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？

在这个基础之上，我想通过广东企业收购皮尔·卡丹这样一个由头，谈一下品牌是怎么炼成的。要想成为一个真正的跨国企业，要真正做成世界名牌，就要把行业本质的精神通过广告打出来。

20世纪70年代，一家新的公司安娜苏成立了。这些国际名牌和我们的心态不同，我们基本上是通过投机取巧的方式做企业，而安娜苏做品牌之前，经过了大量的调研。他们肯定理解品牌定位三角形，知道国际知名品牌已经把整个三角形占满了，因此安娜苏无从定位。

图中纵轴代表年龄，越往上，年纪越大；而横轴是女性化程度，越往右，女性化程度越高。各位读者请注意，所有的世界品牌一定都是定位在这个三角形之内。可以这么说，如果脱离这个三角形，你就不可能成为世界名牌，这就是世界品牌的三角形。以香奈儿为例，这个品牌定位于非常女性化而且年纪偏大的高贵女性，而它经常用的代言人包括肯尼迪总统那位气质非常高雅的夫人。所以年轻女性不要用香奈儿，20岁的女孩拿个香奈儿皮包，别人会哄堂大笑。年轻而比较女性化的女孩应该用圣罗兰，而女性化稍弱的年轻女孩应该用古奇等。为什么路易威登的手提包总是一成不变的土黄色？因为它的定位就是女性化弱、年纪稍大而且比较传统保守的女性。

本章亮点：在“口红效应”的影响下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。中国制造贴牌的意大利名牌奢侈品价格就是国产品牌的几十倍，在外观和九-九-藏-书-网品质完全相同的情况下，行业本质所提升的性价比就是最主要的差别。企业必须通过广告将消费品行业本质精神传达给消费者。作为奢侈品，经济萧条时期必然遭受重大打击，但是奢侈品独特的行业本质依然能够吸引中国制造业资金的原因何在呢？

安娜苏的所有产品都非常可爱，比如小吉他，那个小吉他不是一般的吉他，而是花花绿绿的小吉他，广告词就是“我摇滚，我可爱”。安娜苏的纸袋广告语是“我环保，我精致”。安娜苏的名片夹的广告语是“我专业，我妩媚”。而且买这个品牌的还不只是小女生，而是包括了从十来岁到六十多岁的女性消费者。这就是一个奇迹，最女性化的安娜苏是品牌三角形当中唯一横跨不同年龄层的品牌，这个成就太惊人了。

为什么广东的企业会去收购皮尔·卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？这都和我们的民族性密不可分。我们就是一个浮躁的民族，一个投机取巧的民族，这种浮躁和投机取巧纠缠在一起，深刻地刻画了我们企业家的行为。我在《郎咸平说：谁在谋杀中国经济——文化的魔咒》一书中对这些现象有非常具体的描述。在金融海啸的冲击之下，我们的企业走出去收购品牌的做法是否可取，值得我们探讨。其实请各位读者想一想，他们为什么去收购世界品牌？因为企业家认为，很多意大利的名牌都在中国制造，可是贴上它们的品牌以后利润就翻了十几倍。因此我们的企业家和各级政府就简单地想打品牌战略，这个思路不就是我们经常看到的吗？他们总认为创建品牌是提高价格、提高利润率的重要方法。

可是，各位读者也许没有想到，这些想法都是错的。你知道这些意大利的公司或者法国的公司在创建品牌之前，花了多少时间通过广告打出行业本质的精神，从而培育品牌？我们从来不去学习人家过去100多年来精益求精，一步一http://www.99lib.net个脚印，脚踏实地的企业精神。为什么不学呢？那多费事，我们直接收购品牌，一步到位多好。这就是我们中国人的想法，总希望“不鸣则已，一鸣惊人”，希望“四两拨千斤”。这种心态还包括我们崇拜世界五百强的病态心理，例如联想、海尔等企业做到一定程度之后，就浮躁地想进入世界五百强，而采用的方法就是投机取巧式的收购兼并，至于企业成功背后的本质原因我们是没有兴趣了解的。

到这里，各位读者一定已经发现，这个品牌定位三角形太有意思了，它已经清楚地告诉我们，时装品牌已经无路可走，因为在时装品牌三角形当中，所有的位置都被占了。这些时装品牌都有上百年的历史，这些品牌在这百年当中把品牌三角形的每个位置都占据了，没有新进者的机会。以古奇为例，古奇的历史有87年，他们通过87年的努力创造出一个古奇品牌，而最新的品牌就是1970年创立的安娜苏。由于品牌三角形的所有位置都被占据了，因此安娜苏选择了三角形的最右边，也就是最女性化的定位。

我想告诉读者的是：品牌好买，但是符合行业本质的品牌精神是需要花几十年时间培育的。就因为普拉达把握了这个精神，而你没有，所以你只能给它打工，它告诉你需要什么衣服，需要什么颜色……而你根本不知道到底为什么。

普拉达怎么定位？它的定位是年纪稍大而且比较男性化的女人，这是什么意思？我们看看普拉达是怎么做的广告。他们在2006年拍了一部电影叫做《穿普拉达的女魔头》（The Devil Wears Prada），把普拉达的行业本质讲得非常淸楚。这部电影的主角就是时尚杂志《RUNWAY》的总编米兰达，在公众眼中，米兰达是个非常男件化的“女魔头”，享受着无数的掌声和鲜花。她的外表拒男人于千里之外，因为她是“普拉达女人”，而在她手下工作的很多都是男人，这个“普拉达女人”在职场上呼风唤雨，她根本不需要男人……

这个女魔头有一位可爱的小秘书，一个一点都不像9９ｌｉｂ•nｅt普拉达女人的小秘书。有一天晚上12点钟，小秘书突然接到女魔头的电话，要她赶去她家。小秘书赶到米兰达家就看到一个令人沮丧的情景，女魔头显得特别的憔悴、无助，因为她心爱的男人要跟她离婚。你简直无法相信这是同一个女人，白天的时候那么靓丽、那么竖强的女魔头，可是到了晚上，当她的男人要离开她的时候，她崩溃了，女魔头说，“再坚强的女人，都需要男人的呵护”，她内心深处也想靠着一个男人的肩膀。

如果你花2亿元买了普拉达这个品牌，我请问你知不知道我说的普拉达的行业本质呢？如果你不知道，就算你花费巨资买了这个品牌，最后的结局也一定是轰然倒塌。就像我们企业过去的收购一样，例如TCL收购阿尔卡特和汤姆森，明基收购西门子移动业务，联想收购IBM PC业务。这就是我们企业家的宿命，一批一批走出去，一批一批牺牲了……因为我们不理解行业本质。

普拉达在2006年和LG共同出品了一款普拉达手机，是一款绝对男性化的手机，有点像黑色的商务小电脑，难看得不得了，因为太男性化了。米兰达穿着男性化的黑色服装，拿着难看的普拉达手机，她是个极其坚强的女人，她可以呼风唤雨。她就是一个独断专行、彻头彻尾的暴君……这就是普拉达的行业本质精神——“普拉达女人”，新时代最有征服势力的女性。

就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。

唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

安娜苏的口红那么漂亮可爱，看到就想微笑，这就是小公主用的。其实不只是小女孩，50岁的女人也会买这个口红，因为女人不分大小，内心深处都有成为小公主的梦想，安娜苏成就了女人的梦想。

可是这个内心深处的秘密不是普拉达的精神，把女人心里的这个秘密挖掘出来的是另外一个品牌——安娜苏。普拉达则完全不同，普拉达只有在夜深人静的时候才能表现出软弱和小女人的一面，可是到第二天早上起来开新闻九_九_藏_书_网发布会的时候，一个不需要男人的女魔头出现了，因为普拉达女人是不需要男人的。这个小秘书远远地望着她的老板，昨天晚上面容非常僬悴的女魔头，到第二天早上就变成了另外一个女人，小秘书完全不能忍受这个转变……最后，小秘书把她手中的普拉达手机扔进水池里，因为她不想干了，她受不了普拉达精神。米兰达最后说了一句话：“……要么就接受，要么就永远地离开吧。”这就是普拉达的品牌精神，你喜欢也好，不喜欢也好，这就是普拉达经过上百年所孕育出来的行业本质精神。

我们在前面的章节中一再提到要通过广告打出一般消费品的行业本质精神。但是从白酒和运动产品的例子来看，要打出一个正确的广告需要不断的尝试，才能真正传达出行业本质的精神。李宁就是一个很好的例子，他换过很多代言人，例如瞿颖、李铁、琼斯和奥尼尔，也换过很多运动精神的口号，例如“运动之美世界共享”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”、“我运动我存在”等等。精神是可嘉的，因为要正确地打出行业本质就要像李宁这样一步一个脚印，精益求精。

安娜苏最后决定了一个全新的定位，它要比其他所有品牌都更加女性化，也就是把普拉达女魔头内心深处想当小女人的秘密完全挖掘出来，所以这个品牌绝对女性化。戴安娜王妃，女人羡慕她，梦一样的婚礼，成群结队的拥护者……芭比娃娃（Barbie）总有个完美的王子（Ken）在等着她……每个女人都是公主，安娜苏替你成就公主的梦想。安娜苏成功了。

可是我们很多中国企业家不是这样的，我们大多数缺乏耐心，非常浮躁，就希望能够一步到位。2009年的年中，我看到一个新闻，我们广东的企业花2亿欧元收购皮尔，卡丹的品牌。这个行为就是非常典型的中国企业家的行为，投机取巧。我们就想捡现成的，最好是皮尔·卡丹等品牌经过多年的努力，通过广告把行业本质打出来之后，我们再去收购它们，这不是更简单、更一步到九九藏书位吗？同样可以提高性价比。

我们主要讨论两个品牌，一个是普拉达（Prada），另一个是安娜苏（Anna Sui）。我想清楚地告诉收购皮尔·卡丹的广东企业家，你这2亿欧元也别浪费了，还不如去炒楼炒股，千万别买品牌，因为买品牌是不会成功的。我想请问各位读者，普拉达和安娜苏的行业本质精神是什么？为什么它们能够成为名牌，为什么挂着普拉达或者安娜苏几个字就能卖个好价钱？我相信就算是服装行业的人士也不一定答得出来。这可以通过我最新的研究成果——品牌定位三角形来加以解释，如图10-1所示。

当然你也可以考虑收购别人的品牌，可是我再告诉各位读者，做得好的品牌是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔·卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔·卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？

安娜苏要传达的行业本质精神就是男人心目中的公主，是男人的小女人。很多女性说，我不想成为小女人。无所谓，你去买别的牌子，你要成为坚强的女人，那你就去买路易威登和普拉达。如果你想成为小公主，你就买安娜苏，这就是品牌定位三角形的含义。

为什么广东的企业会去收购皮尔·卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？

这是一个令人沮丧的结论，对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？在看懂了品牌定位三角形之后，你发现似乎无从定位了，因为品牌三角形的所有位置都被占据了。你唯一的机会就是见缝插针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读者一个正确的未来努力方向。