以白酒为例，什么叫符合行业本质？那就是这个酒如何把自己的核心，也就是经过历史和地理的积淀所展现出来的味道，通过一种广告的形式传达给消费者，让他们认同你的核心。能够做到这一点的就是好酒，消费者就会不知不觉地被打动。你之所以会被打动，就是因为它通过广告把核心的精神注入了品牌中，从而使消费者接受它的性价比2。

而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高性价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其性价比2会提高，因此自然容易被选中。

你知道企业为什么要做广告吗？你认为做广告的目的是什么？打产品知名度，或者打企业知名度？你如果这样认为那就错了。做广告的目的是给产品注入你想要赋予它的精神。

耐克是怎么成功的？它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是一个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么？我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么？我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中交织，又自大又自卑。

再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造性的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么？结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。

我们目前还达不到这个水平，以运动鞋为例，我们的运动鞋能做到外观和阿迪达斯一样，和耐克一样，也能做到性能和耐克一样，可是你缺少最上面的一块，就没人付高价钱买你的产品。为什么你买耐克，而不买替耐克代工的裕元牌运动鞋？就是因为缺少产品行业本质的精神。这一部分对于消费品行业而言是重中之重，然而中国的企业家目前在这方面都做得不够好，所以我们中国没有真正意义上的世界名牌。

“一位伟人、一条名河、一首名歌”构成了浏阳河酒最初的品牌内涵和文化个性。而借助《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌，浏阳河酒传遍了全国。然而，浏阳河酒很快陷入了一场与自己同出一门、同样定位的金六福酒的激烈竞争当中。2005年中秋节前后，浏阳河酒与金六福酒展开了针锋相对的拼杀。金六福酒的广告语是“中秋团圆，金六福酒”，与浏阳河的“中秋团圓，浏阳河”完全一样。不仅如此，从中央电视台到湖南卫视，再到各地公交候车亭的广告牌，浏阳河酒与金六福酒始终如影随形，浏阳河酒的广告打到哪儿，金六福酒的广告就跟到哪儿。为了在这场竞争中胜出，浏阳河酒的策划者将目光锁定在了当时人气爆棚的“超女”身上，何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝，这一位位“超女”纷纷为浏阳河酒代言，凭借这样一种强大的广告攻势，浏阳河酒能打败金六福酒吗？一个品牌要想获得成功，它最需要的支撑到底又是什么呢？

问题是你的核心是什么，能够用“福”来传达？从广告里面可以看到，两个老朋友很多年不见，见面以后很高兴，我们一起喝喝酒，跟你在一起好福气啊，几十年不见，咱藏书网们喝喝酒吧。这个时候你不会喝那些高价酒，因为没有必要花那个钱。你会喝价格适中、口味适中的酒，既不会喝太辣的，也不会喝太淡的。金六福的浓度不高也不低，价钱不高也不低。通过这个“福”字打出来以后，大家在喜庆场合特别喜欢喝这个酒。而它的核心就是五粮液的历史和地理，它可以把你的酒塑造成你想要的味道，它可以做些许的改变，可以做成三四十度的酒，刚好符合你的要求。问题是你怎么做连接，怎么打动消费者？它就用这个“福”字彰显酒的核心，所以你会去买金六福。浏阳河呢？

我们就以耐克为例，看看它如何把运动精神注入运动鞋中。迈克尔·乔丹是耐克的代言人，他穿着耐克运动鞋（铃声）拿了冠军（牛排），他所表现出来的是精湛的技术、卓越的运动精神（牛排）。第二次广告也是一样的，迈克尔·乔丹穿着耐克运动鞋（铃声）拿冠军（牛排），广告看100次之后，说句难听的，你们就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。

耐克和阿迪达斯这两个运动品牌通过把握行业本质而凌驾于国产品牌之上，但是在萧条时期，这两个品牌也遇上了麻烦。

在体育用品行此，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例，但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的差距。那么，在广告宣传上我们的差距到底在哪里呢？

作为耐克、阿迪达斯以及这些二线品牌的全国经销商，百丽国际体育品牌业务2008年的经营利润率同比下滑1.3%，经营利润额比2007年减少了将近1亿元。2009年上半年，百丽代理的耐克和阿迪达斯收入增长2.5%，而百丽代理的二线品牌销售大幅下跌11.3%。

如果我是刘翔的教练，我会怎么跟他讲？我姑且相信刘翔脚伤，他应该怎么做？他应该一冲起来用力跑，跑上十几步之后轰然跌倒，然后痛苦地爬起来，一步一步爬到终点，这正是我们中国人“发挥潜能”的表现，也是我们中国人“一切皆有可能”的表现。这样的话大家都会找他做广告，耐克的广告语是什么？“发挥潜能”。阿迪达斯的广告语是什么？它抄李宁的，“一切皆有可能”。刘翔成功的那一刹那正是中国人“发挥潜能”和“一切皆有可能”的表现，这就是你刘翔该做的事。可是你不但让我们失望，让我白跑一趟北京，更可恨的是，你把我们中国人的弱点，比如临阵脱逃、不负责任、推卸责任等缺点全部发挥出来了。一切皆有可能，发挥起来样样没有，什么相反做什么，到最后还发动媒体要我们理解，理解什么？刘翔不跑百米之后我们发现后继无人，到了这时候我们中国人的自卑情结又出来了，你如果不能在田径赛中夺得冠军，你就永远不是体育大国，这个世界就是这么残酷。

我想奉劝做广告行业的读者，广告是一个竞争非常激烈的行业，在这个行业中要生存下去都很难。但是只要你听了我的观点，你就发了。为什么呢？因为当大家都在通过广告打产品知名度、打企业知名度的时候，你通过本书发现广告的目的是要打产品的精神。只要你能想到这一步，整个广告行业对你而言就是一个从未开发的处女地。所以对于一个企业家来说，能否有所突破，最重要的是什么？思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊藏书网、人才啊这些。

我在想，刘翔这次犯了什么错？他太年轻、太成功，在这样重大的场合，他竟然选择了退却。如果我是他的经纪人的话，我一定让他一炮而红。他这次应该怎么做？很多媒体说我们要理解他，他有困难。我告诉你，我不理解他。为什么不理解他？你享受了鲜花、享受了掌声，你就要承担压力。还有这样的好事，钱你拿走了，压力让我们承担，这算什么呢？你是运动员，就应该承担压力，就应该拿第一。说国人给他的压力太大，胡说八道。他一年广告费多少钱？比我多几十倍，我都想去跑了，只是腿短没办法。

由于一线品牌有着行业本质的优势，因此它们有着很大的价格空间，就像第七章中所举的例子，只要一线品牌降价，它们的性价比2将超过二线品牌，从而使得—线品牌耐克和阿迪达斯的状况好于二线品牌。而且，为了挽回颓势，耐克和阿迪达斯在2009年3月做出减产决策以降低库存，并在2009年第二季度采取激进的市场营销策略，通过降价有效提高性价比2，从而压倒二线品牌，增加销售量，这就是经济萧条时期把握行业本质的优势所在。

作为中国体育品牌的老大，“李宁”也一直尝试着提炼自己的品牌精神，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留給自己”，再到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到现在的“一切皆有可能”，一直都在积极探索，那么企业宣传应该遵从哪些准则呢？

百丽对这些二线体育品牌业务进行整合，关闭了亏损及常年不盈利的店铺。2009年上半年，百丽公司关闭门店346家，其中304家为二线品牌，42家为一线品牌，从这个简单的数据来看，二线品牌的情况显然要比一线品牌差。这个道理很简单，仍然可以通过性价比2来解释。

于是我就想，如果哪一天把刘翔借给你来做个广告，你会如何用刘翔来打你的运动精神？我们来猜一下。这里有瓶矿泉水，我想会是这样：刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“xxx矿泉水，我最爱”。相不相信？一看到这种广告，马上什么感觉都没有了。还有更有意思的，李宁在2006年开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动鞋，广告词是什么？叫做“减震，还看李宁”。

刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“XXX矿泉水，我最爱”。

与耐克和阿迪达斯相比，福建晋江、石狮及泉州、厦门等众多二线国内运动品牌的情况更加恶劣，被北京奥运会推向了“冰火两重天”。这些品牌原本希望借助奥运营销来提升品牌知名度和销量。但是由于对后奥运行情过于乐观的估计，因此盲目加大生产，加上经济萧条的冲击，多家运动品牌服饰企业2009年上半年深受库存困扰，当然耐克和阿迪达斯也不例外，同样存在着库存问题。

那么请你看看我讲的运动的故事。阿迪达斯和耐克做广告已经做到什么地步了？一提到耐克就会想到篮球，想到迈克尔·乔丹；一提到阿迪达斯就会想到贝克汉姆，想到足球。那么一提到李宁呢，就会想到李铁，什么感觉都没有了。这个广告真是太有意思了，如何通过广告来打产品精神？这是需要下非常大的工夫的。

金六福和浏阳河都尊重核心，它们都找了一家很有名的公司叫做五粮液来为它们做OEM，也就是代工。这两家企业都拜托五粮液帮它们生产，以五粮液的历史和地理为核心生产出的酒，一部分卖给浏阳河，一部分卖给金六福，也就是说它们的核心是一样的。那么为什么浏阳河卖得不如金六福呢？九-九-藏-书-网同样符合行业本质的酒为什么别人卖得好你却卖不好呢？因为广告选择错误，导致消费者无法认同你的核心。

你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神——比如文化精神、运动精神或者牛排精神——注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、性能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高性价比2。

这就是它的广告词，“减震，还看李宁”，怎么看？如果是我们请刘翔来做广告，一定是刘翔跑，跑，跑，跑到终点，拿冠军了，双手一挥，从脚上把鞋子脱下来往天上一扔，“减震，还看李宁”。马上什么感觉都没有了。这就是我们中国企业做的广告，这就是为什么外国的品牌企业进人中国之后基本不找中国的广告公司。

思想的突破是第一步，而不是靠资金啊、技术啊、人才啊这些。

同为湖南的酒类企业，浏阳河酒在2003年销售额超过12亿元后，便随着中低端白酒市场竞争的白热化而呈现疲态，其下滑幅度高达70%～80%。有业内人士指出，目前浏阳河酒的年销售额已降至2亿～3亿元。金六福酒与浏阳河酒遇到的市场情况是一样的，然而，金六福酒给人的印象却是节节攀升，至2007年，金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长，连续7年位居五粮液系列品牌销量第一，这究竞是为什么呢？

最让消费者摸不着头脑的就是浏阳河酒找了“超女”做代言。你想想看，何洁跟浏阳河酒有什么关系？她又不喝酒。它的广告语是什么呢？“浏阳河，中国人的喜庆酒。”但是一想到何洁，你就不会想到喜庆，反而会想到“超女”模式所显示出来的投机取巧的感觉。这两个放到一起，就是个很奇怪的组合，因为“超女”跟喜庆酒根本没有关联。浏阳河的核心是对的，因为是五粮液代工的，可是找“超女”做广告，连接是错的，这就必然导致失败。其实两种酒的差别并不大，就是广告没做好，如果浏阳河能够积极改善这一点，通过广告代言的连接把核心展现出来，应该能够创造佳绩。

为什么同样是做广告，效果却相差万里？

本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高性价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和性能的差异化比较容易理解，但是，如何追求行业本质就比较难理解了。本章以手表、白酒和运动产品为例，解释如何通过广告将这些产品的行业本质精神传达给消费者。

2009年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个亚洲最大的物流中心。这个投资额约为9900万美元的物流中心规糢是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。

在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的形象是否与产品的定位相吻合。在大批的明星“轰炸式”的代言后，消费者越来越感到审美疲劳，他们对明星代言的产品也显得无动于衷。

广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过藏书网广告把行业本质运动精神传达给了消费者。

耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的？是怎样把耐克的行业本质——运动精神注入它的运动鞋中？各位读者想想，耐克的运动精神是什么？Just Do It，翻译成中文是什么？“发挥潜能”。人家的广告怎么做？是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。

可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。

我们大多数的年轻人穿什么牌子的运动鞋？耐克、阿迪达斯。你知不知道耐克的运动鞋都是中国生产的？比如广东东莞的裕元工业就生产耐克和阿迪达斯的运动鞋，那你为什么不买外观和质量都一样的裕元牌而买耐克呢？因为耐克的运动鞋注入了运动精神，而裕元工业没有，但是最近我得到的消息是裕元工业也开始朝着运动精神的方向改进了，这就是一个进步。

卖广告到底卖的是什么？我们的广告在思路上有哪些差距？广告的本质到底是什么？

2008年美国金融海啸席卷全球，经济发展放缓，购买力下降。虽然在经济危机的大背景下，耐克公司这家体育产业巨头也不可避免地受到金融危机的沖击，盈利大幅减少。但是耐克逆市增加在华投资，更多底气来自于对中国市场的信心。

而只有做到了这一步，性价比2才会被消费者接受。我们还是以白酒为例来谈如何通过广告打出行业本质的精神。我们都知道白酒的行业本质就是白酒的历史和地理的沉淀，但是我们还要通过广告打出这个“行业本质”，这就叫做“品牌精神”。

我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？

金六福如何打动你的心？就是一个“福”宇。你看它的广告，特别有意思。就是一个乡土味儿很浓的农村小镇，老百姓都非常和善，老父亲在村口等待离家多年的游子归来，拿金六福给他喝。透过这乡土民俗感动了每一个人。你为什么感动呢？它的“福”字用得好。它的广告词是什么？春节回家，金六福。各位，春节回家，一回家看到门上贴着一个“福”字。各位记得北京奥运福娃吗？奥运本身传达的信息也是“福”。从奥运福到金六福，金六福抓住了这个“福”字，从头到尾通过这个字建立起一座桥梁，让消费者感受到它的核心。

于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁？足球明星李铁。李宁的运动精神是什么？一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。

耐克2008年6月到11月运动鞋和服装产品订单金额只有78亿美元，同比减少12%。而阿迪达斯2009年第一季度纯利润暴跌97%，销售额下降2%。由于中国和日本的市场需求不振，阿迪达斯的销最减少了6%。为扭转颓势，阿迪达斯计划撤销在ｗｗｗ.9９ｌiｂ.nｅｔ亚洲和欧洲的地区总部，关闭部分门店，每年节省1.3亿美元。

产品的品质是由外观、性能和行业本质共同决定的。它们的定位有什么不同呢？我想利用产品品质金字塔来解释，如图8-1所示，金字塔分三层，最下面一层是产品的外观，中间一层是产品的性能，最上面一层是行业本质。目前我们中国的企业家只达到了下面两层，我们还在寻求产品外观的差异化和性能的差异化。这样下去，你永远不会成为一个名牌企业，我们的企业家真正应该关注的是打出产品行业本质的精神。

据耐克中国提供的数据显示，耐克在中国已有4000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，远高于其在亚太地区26%的平均增长率。而这些业绩无不与耐克的成功宣传息息相关。那么，耐克的广告宣传为什么如此成功？我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢？

有人说今天的时代就是一个传播的时代，而作为传播的媒介，广告与现代人的生活密切相关。郎教授认为，好的广告并不是宣传企业的知名度、产品的知名度，而是打产品的精神》可是如何寻找产品的精神呢？

一旦受到金融海啸的冲击，老百姓的钱包缩水了，企业家能够用来打广告的资金也大幅缩水了，你知道会产生什么现象吗？在企业广告预算大幅缩水的情况之下，谁的连接能够显示出产品的行业本质，谁就能成功地提高性价比。对于各位读者而言，所谓的口红理论是什么？就是你们以后的消费会更趋向于注重性价比2的消费。

大明星代言，一定能取得好的效果吗？

性价比2=(外观+性能+行业本质)/价格

好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌肉没有爆发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的？我有爆发力，我跟人家打起架来很有爆发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的？我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。

这一章将向读者解释一下如何通过广告把行业本质的精神打出来。请读者回忆一下性价比的公式。

这话是什么意思？我举个例子，你牵一条狗出去，你敲一下铃，它没有反应，给它吃块牛排它就会有反应。你对这条狗做100次实验之后，你信不信你一敲铃它就会流口水？通过100次的广告，这个铃声中已经注入了牛排的精神。

奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体操的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。

1962年美国人菲利普·奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开始采取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔·乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老虎伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。