与它以前推出的广告主题（“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”和“出色源自本色”）相比，“一切皆有可能”对李宁品牌的定位要精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力。目前体育产品的消费主力是15～25岁的年轻人，从而决定了要将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王

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子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告。据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。

然而，大好形势并没让李宁公司高枕无忧，公司反而请专业的咨询公司来调查李宁品牌的影响力，对品牌定位的困惑进行重新解答。

创业初期，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，中国人创造了优异的运动成绩，一定能创造优秀的运动品牌。这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为务实的广告语：步步为赢。

第一，李宁公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距离分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是：14～28岁以学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。藏书网

第二，消费者对李宁品牌属性的认知是：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示，大多数消费者认为李宁是第一代言人。可见李宁本人对李宁牌的影响十分深厚。

李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东www.99lib.net等等，但是都没有取得李宁这样的成功。

第三，对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看出，李宁品牌忠诚度很高（为56%，高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入较低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而调整营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？

同时在李宁公司内部，越来越多的声音反映了对李宁品牌的困惑。当时李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入分析，总结出李宁在品牌管理上的问题www.99lib.net。

李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；“李宁”则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。

2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面调查。当年10月份出来的定性调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示：

在通过专业公司的建议和自身深入的调查研究之后，“李宁99lib•net”公司确立了“激发潜能，超越自我”的品牌新个性，统一了对外口径，除了确定“因为专业，一切皆有可能”为统一广告语，还通过专卖店、公关活动，甚至包装袋等各种途径来诠释“可能”的概念，强化品牌个性。

品牌个性再鲜明，也只是消费者头脑中的一个概念，只有和符合个性的产品相结合，虚实相生，才能抓牢消费者的心。因此，“李宁”针对与其“激发潜能，超越自我”的品牌个性相符合的篮球、足球等体育项目不断推出新产品。2006年的北京国际马拉松赛上，“李宁”的专业跑鞋又赢得赞誉。

国际体育产品市场正在发生巨大的变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然尚未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还是功利性购买行为。